新锐美妆品牌到线下去

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视觉中国

文｜消费界，作者丨引壬

导读：

新锐美妆品牌们的战火已经烧到了线下。

线上依然是主战场，但在线上流量红利见顶后，线下渠道的重要性进一步彰显。新锐美妆品牌们在近一年来都不约而同地布局线下，寻找突围之路。

新锐品牌的线下尝试

线下渠道曾是化妆品品牌发展的沃土，随着新渠道的崛起，线下渠道也经历过阵痛期，价格优势被线上碾压、门店形象陈旧老套、购物场景失去乐趣、年轻顾客不愿进店，甚至有部分品牌撤离线下渠道。

然而线下渠道依然有线上渠道无法替代的巨大价值，依然大有可为。相较线上的无触摸感，线下的体验和服务是提升品牌附加值的重要武器，也建立争取品牌溢价、抵御风险的重要战略，因此开设线下独立门店或专柜成为品牌发力线下的方式。

在年度财报中，华熙生物把01年称为自己的线下渠道布局元年。这一年中，华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店，另一品牌夸迪发展了超过00家线下加盟店。

同样开始在01年线下探索的，还有薇诺娜和小奥汀，薇诺娜的全国百货首店落地银泰百货，小奥汀在上海淮海中路开启首家线下店。而今年3月，瑷尔博士杭州首店落地银泰百货杭州之江店，而该店的启动也是瑷尔博士拓展线下渠道的一个新起点。

线上获客成本越来越高已是公认的事实，直播卖货越来越不赚钱，赛道拥挤不堪，利润率和增长空间已到达天花板。同时国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。

流量成本日益加剧的情况下，许多新品牌看到了线下的机会。国家统计局数据显示，01年实物商品网络零售额占比首次出现下滑，而超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额则分别同比增长6%、16.9%、11.7%、1.8%和1%。

随着全渠道概念的普及，新零售在加速线上线下融合趋势的到来。不仅仅是线下企业筹划转战线上，线上企业转战线下也将是一个必然趋势。以PMPM为例，是创始人在品牌诞生阶段就意识到全渠道发展的重要性，在线下市场上主动寻找用户，通过在新零售连锁门店来反推线上生意。

线上线下相互背书，已经成为渠道销售的趋势之一。线下渠道是电商企业服务消费者的触手，也是建立销售信任的基石。天猫美妆新锐线卖场业务负责人逸绡在接受媒体采访时也曾表示，近两年的疫情影响下，线下传统的美妆集合店迎来了线上线下“全面融合的时代”。

疫情反复的当下，变数更多

在疫情催化和倒逼之下，实体销售的重要性越发凸显，但开展线下扩张，对新品牌来说仍然有很多挑战。以完美日记为例，其门店通常在0平米左右，在门店设计方面，装修风格不太像互联网新品牌，明显在向大牌专柜靠拢，然而高端的装修风格并没有换来预期的客流量。

对部分消费者而言，线下店卖得比线上贵，也没有额外的配套服务，并没有太强的吸引力。而大量铺设独立门店的成本较高，巨大成本将让品牌不堪重负。

受疫情影响，线下门店的经营受影响是不争的事实,打乱了完美日记线下布局计划。在01年的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，00年有三分之一门店反复关了开、开了关。之后他透露，之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略。也就是说，完美日记将采取更谨慎的拓店步伐。

今年一季度，逸仙电商CFO杨东皓将公司一季度净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软，以及主要城市疫情复苏影响线下门店销量。”

黄锦峰也坦言，经过5年的高速成长，整个美妆行业的增速在放缓。同时，外部环境越来越严峻，因为疫情，过去几个月，完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击，线下门店近三分之二受到影响，线下营收损失。

值得注意的是，目前新锐品牌大多以线上销售为主，布局线下店的品牌也首选新零售店铺，相对传统的CS店基本不在其选项中。而对传统渠道来说，大部分新锐品牌的倍率和定价体系也无法满足其利润要求。

老牌线下美妆店如丝芙兰、屈臣氏传承着会员制、导购推销模式，但在年轻消费者群体并不再奏效。给人压力的导购已经成为消费者线下逛店的主要反感因素。与此同时，调色师、话梅、WOWCOLOUR等新兴美妆集合店也冲击着传统美妆集合店。

疫情影响客流量下降，传统门店业绩增长慢，也就没有品牌政策支持同时上新速度也变慢，远远跟不上消费者需求。由于线上的带动，品牌的火爆速度迅速变快，等到引进店铺时，又有新的火爆单品，而Z世代的品牌忠诚度较低，喜欢尝试新品牌，缺少新品的门店就更难以吸引新的客流。

新锐品牌门店大多更强调品类特点和品牌调性的展现。比如突出“体验感”、“沉浸式场景”、“功效”等概念。当线下体验式的消费成为主流，线下消费的未来必须提供零售和商品以外的附加值。

品牌如何有效布局线下渠道

1.线上数据反哺线下，进行私域运营

为了满足消费者不断变化的需求，品牌们必须不断推出爆品，部分新消费品牌可以缩短到3个月。线上爆款推至最高水平后再推向线下，通过线上的数据赋能，提高线下体验。

线下门店通过加客户