零售新十年慕妍名妆龙勇不怕屈臣氏金
与其成为对手，不如成为队友。
文｜葛玲
不久前，一张“年8月初我国各市上市公司市值总和及排名（前名）”的图片在仁怀酒企的朋友圈风靡。作为一个县级市，仅有一个上市公司——茅台集团，却在全国排名第八。由此可见，仁怀经济质量之高。而这个县级市，在多年以前还只是一个贫困县，使用化妆品的人更是少数。
龙勇来到仁怀是在年，在这一年的10月1日，他开了第一家化妆品店。在此之前，他都在遵义市亲戚的化妆品店里做后勤。自年生产总值首次突破亿大关后，仁怀经济飞速发展。与此同时，化妆品产业也开始蓬勃发展。抓住这一时期红利的慕妍名妆，在仁怀市快速发展起来。
▍慕妍名妆总经理龙勇（右）、本文作者葛玲（左）
靠名品提高知名度
在龙勇来之前，仁怀本地已经有沉淀多年的本地连锁及全国性连锁。对于刚刚起步的慕妍名妆来说，体量小、知名度不高是他当时面临的最大难题。为了站稳脚跟，他毅然引进了欧莱雅和资生堂两个品牌，尽管“折扣高、不挣钱”，但好在凭借这两个品牌，慕妍名妆很快就在当地打响了知名度。
仁怀市是国酒茅台的故乡，也正是因为有茅台，仁怀经济实力强劲。数据显示，该市白酒生产企业达家，酒类企业共有0多家，年产量达30万千升，白酒销售额达亿元。在刚刚过去的年，仁怀市人均GDP高达10万元，是名副其实的中国百强县之一。“仁怀的经济在整个贵州省算比较好的，所以我觉得我的定位就要高端。”龙勇说道。
▍慕妍名妆国酒大道店
因此，与本地的其他连锁店不同，龙勇一不用生活用品引流，按他的说法，慕妍名妆从来没有卖过洗衣粉、纸品等生活用品；二不卖流通品，在他看来，流通品没利润而且到处都有，“流通货我就卖了一个东西，润唇膏，因为它的价格相差不大，最多相差一两块钱，对于仁怀的消费者来说，卖38和卖40是没什么影响的。”
这样的选品思路让慕妍名妆跟当地其他化妆品店迅速有了明显的差异化。据龙勇介绍，在慕妍名妆里，-元这个区间的价位是卖得最好的。“我选货品首先是品质，然后是利润。品类上，我最看重的是护肤、彩妆和香水。我店里的彩妆全是进口条码，没有国产条码。”
▍店内彩妆品牌
“高端”“进口”无疑是他给未来的慕妍名妆定下的基调。按照他的规划，部分国产品牌都将面临清货和撤柜，因为卖出去之后没有回头客。而同等价位的天芮、格莱玛弗兰、嘉莉比奥等品牌，不仅调性要高很多，做起来也没那么吃力。“未来在我店里面最便宜的可能就是这类品牌，还会引入更高端的，比如德国柏林等。”
▍法国天芮、德国柏林产品陈列
“国产品的话，未来专业线的品牌会比较好卖。”拥有美容美发店工作经验的龙勇，似乎对专业线情有独钟。他表示，开店以来只有两个品牌没有动过，一个是资生堂悠莱，一个就是仙宝丽。“仙宝丽最早是放在美容院卖，由于后来很多顾客点单，便放在了日化店卖，结果没想到现在日化店反而卖得比美容院还好。”
从开店中学习经验
事实上，龙勇对于门店的经营管理大多是通过一次次的开店关店以及不断试错中学习的。谈及前期开店选址时，龙勇表示自己在这方面不擅长，但有个方法就是跟着大连锁开。以国酒南路的一家门店为例，年开店的时候这一段全是卖建材、卖门的，他以及身边的朋友都不看好这个地段，但是看到金甲虫开了于是他就开了。
“金甲虫敢开我也敢开。”通常化妆品店对大连锁都是唯恐避之不及，龙勇则相反，大连锁开在哪，他就把店开在哪。他解释，一方面是因为这类连锁店有专业的团队在考察，开店选址比较考究，所以他们开店的位置绝对不会差；其次，在他们周边或是隔壁开，可以给慕妍名妆带来人流量，因为当时的慕妍名妆自己是创造不了人流量的。
不过龙勇也并非一味地跟在别人后头亦步亦趋，对于化妆品店的规划他同样有着自己的思考。据他介绍，未来开店的类型街边店会少一点，会走购物中心、商场等中高端的路线。其中几个品牌比如丸美、悠莱会分开来做成专柜，上不了柜的如柏林、洗发水等店里卖得好的产品会放在商场划出的综合区里以中岛的形式陈列销售。
“不管是骄傲还是屈臣氏、金甲虫，我都没有把它们当作是自己的竞争对手，我最怕的是唐三彩。”除了进商场，龙勇还在筹备首个唐三彩的开业。因为在仁怀这边，唐三彩的定位跟慕妍名妆差不多。在他看来，他不做的话别人也会做，所以还不如自己做了算了。“如果第一个成功了，接下来在仁怀和习水还会陆续再开几家店。”
截至目前，慕妍名妆在仁怀开了6家店，除了第一家在老城区，其余5家店分别在时代百货、国贸等核心商圈，还有2家在新开的商场北京世纪金源的门店也即将开业。另外，他还在浠水开了3家店。但实际上，龙勇开过的化妆品店远不止这些。
“其实我在仁怀开了好多店，也陆陆续续在关店。虽然说这样做是在亏钱，但我觉得我不后悔。我如果不去折腾，我也不知道我的定位在哪里，也不知道这个地方是不是适合我，总是要去试一下。”龙勇坦言，在没有经验的情况下，只有不断尝试才能知道哪条路适合自己，因此每次开店他基本上都会在现场指挥，“一年不开店心里面就不踏实。”
增值服务比打折有用
“好多人都说我这个人比较固执，这么多年这个店就是这样不改变，其实从我们一开始这个店就是这个样子。”龙勇直言，自己是个比较固执的人。事实上，他的固执在于他不盲目跟风。不论是开店选品还是打折促销，他很少因为“别人都在做”而做。
例如，之前有人问他怎么不去加盟某品牌连锁的店铺，他认为那不符合他的调性。“虽然有时候我们自己的想法会有些偏差，但是大部分我觉得还是比较好的。不管谁的模式好还是不好，都不重要，重要的是是否适合自己，如果不适合，那你看见人家做得再好，你拿来也不一定能挣钱。”
类似的例子还有，在门店经营过程中，龙勇很少以打折来促销售。他表示，慕妍名妆从来不打折，甚至连会员价都没有，只做会员积分和厂家或代理商给到的活动支持。除此之外，整店活动只有双11做，年双11做的是买一送一，年是第一件原价第二件1折，年则是第二件3.3折。在折扣逐渐拉高的情况下，门店的利润反而比往年高。
相比打折，他认为给予顾客更多的增值服务更有效。据龙勇介绍，在慕妍名妆，会员每个月有4次免费化妆和水疗的机会，目的是想通过美容院员工的手法来打动顾客，因为顾客躺在那里和站在那里，体验到的BA的服务是不一样的，“在仁怀，做了免费项目的顾客，在我们店的成交率是80%。”
▍上下分别为慕妍名妆国酒大道店、国酒南路店的美容体验区设置
除了不打折，和其他化妆品店不同的是，他很少自己做柜台。“这么多年，基本上除了中岛，我都不自做柜台，都是用品牌柜台。”龙勇表示，慕妍名妆店内的产品主要以品牌为主，品牌大多都有专门的货柜，而他因为既不卖生活用品也不卖流通品，对货柜的需求自然不高。
“卖得好的还是那几个品牌，所以搞多了没有太大用。”正是因为在货品上的严格把控，到现在为止慕妍名妆都没有库房。龙勇表示，在慕妍名妆，货品来了都是直接往店里面放，几乎不在仓库停留，没有库存自然也就不需要库房了。“卖品牌的好处就在这里，我们的店卖的都是品牌，店员在整理货品的时候也就没那么复杂。”
▍慕妍名妆护肤品牌陈列
最大的难题是“请不到人”
“你不要看我这几年发展的还可以，实际上我们都很失败。”从年到年，十年间，龙勇已经陆陆续续开了11家门店。这一成绩在外人看来已然不错了，但龙勇却并不这么认为，甚至觉得有些“失败”。
龙勇认为，虽然慕妍名妆的店铺数量和总体业绩跟最初相比呈增长趋势，但这个速度和目前化妆品的增长速度相比相差甚远。“打个比喻，以前仁怀有0万的化妆品零售额，而我做了万，也能占到20%。这几年过去，虽然我的总体业绩在上涨，但整个市场却上涨了不止十倍，也就是说实际上我的占有率还没有以前高了。”
近年来，随着购物渠道的增加，消费者被分流，慕妍名妆也由年的“快速增长”变为-年的“缓慢增长”，年则“没有增长”。事实上，随着互联网的浪潮涌起，很多线下实体零售店无法经受其冲击和洗礼而面临“零售寒冬”，或客流量下降，或利润低迷，甚至告别美业舞台的也大有人在。于是，店家们纷纷拥抱起“前店后院”模式。
众所周知，“前店后院”模式于0年前后兴起，在年前后风靡，但由于“后院”经营成本巨大、人员培训耗时耗力等原因逐渐走向衰退。在仁怀，“前店后院”模式也并非没有人尝试，但是做得较为成功的化妆品店却很少。但据龙勇透露，慕妍名妆盈利点的70%都是由“后院”贡献的。
对此，他解释，区分于以往的前店追求客流、后院追求客单的发展模式，慕妍名妆更注重前店与后院的链接，如鼓励前店员工为后院引流、将后院产品放置前店卖等。其次是管理，慕妍名妆将前店后院完全分开管理，分别由专门的经理负责，就连工资都分开核算。二者同在一个店，却可以形成各自的营销推广、吸客锁客模式。
除了渠道的分流，对于龙勇而言，目前更大的问题是人员问题。“这几年请人没有以前好请了。”龙勇表示，人才问题已经逐渐成为化妆品店发展的一个难题，特别是从今年开始。他分析，由于父辈创造的良好生活条件，仁怀当地很多年轻人已不再出来工作；其次市区购物中心的兴起，吸纳了大量的就业人群，“人才问题是以后门店扩张的最大难题。”
但眼下这些问题都不能阻止龙勇继续开店的热情，在一个又一个催促的电话之下，他早已迫不及待地准备赶往下一个即将开业的门店中去了。
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