屈臣氏背后的商业模式危机

来源：现代物流杂志社

一个看似突然实则稳健的换帅进程正在屈臣氏中国上演。

屈臣氏从年的小药房，被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购后，经过多年的发展，变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘！但从数据上来看，过去二十多年关于屈臣氏的神话崩塌掉了。

日前，屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中国区CEO罗敬仁因个人原因请辞，并将于年7月1日正式离任。接替罗敬仁工作的是现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达，他将于4月1日接任，全面接管屈臣氏中国业务，并在未来数月内与罗敬仁完成工作交接。

这是一次意料之外却又在情理之中的换帅。意料之外的是罗敬仁毕竟算得上屈臣氏中国开疆拓土的功勋，如今没有高升、没有调任而是直接辞职；情理之中的是近年来的业绩大面积下滑与去年为高宏达专设COO职位，似乎都是一种铺路。

据最新财报显示，虽然年屈臣氏中国店铺数量净增多家，但整体业绩却下滑3.82%，可比店增长-10.1%；与此同时，屈臣氏中国区原CEO罗敬仁离职……种种的境地，将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。

屈臣氏五大致命错误

屈臣氏财报数据显示，年屈臣氏业绩增涨23%，年是14%，年是9%，是-4%。从增速可以看到，从年以来整个业绩是直线下降的，但这个不是最可怕的，更可怕的是可比店的业绩增长。

众所周知，在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长，远比零售规模要重要一百倍，屈臣氏在年可比店的业绩增长是-5.1%，年上半年是-8.5%，而到了年全年是-10.1%，也正是因为这个原因导致在屈臣氏耕耘多年的罗敬仁辞职。

从这些数据来看，屈臣氏难挽颓势。虽然屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店，或者化妆品店的经营能力标杆，但它所犯的错误值得我们更多人去思考，我们会不会发生类似的错误？

1、过多国内本土品牌影响店铺形象。

据了解，屈臣氏在最高峰的时候，有超过20个国内品牌排队要进入屈臣氏，并且许多国内品牌以进入屈臣氏为荣，这样过多的国内品牌的进入，客观上拉低了屈臣氏的形象。

2、缺乏国际新品与高价值商品。

这些问题在一二线城市表现得尤为明显，因为一二线城市的消费者更希望得到新颖的商品，这时候高质量的国际品牌正好能满足他们的需求。

3、缺乏彩妆等潮流时尚品。

在过去两年，彩妆在实体门店的销售增长非常迅速，而在屈臣氏的门店，除了美宝莲之外，很少有知名的彩妆进驻，以至于它的门店形成了一种非常浓厚的个人护理品氛围。

4、过多店内促销，影响店内购物。

这是被普遍诟病的一点，有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多，各个品牌导购争相给消费者做兜售，购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围，购物体验很不愉悦。

5、店内体验缺乏时尚感与专业感。

在屈臣氏刚刚进入中国时，它是标准的国际零售店的时尚标杆，而如今屈臣氏的时尚感与专业度远远没有达到消费中心的预期。

老式商业模式的中国危机

透过现象看本质，屈臣氏问题背后的根源是什么？其实，屈臣氏不是不想改变，而是很多深重、惯性的问题阻碍了屈臣氏做深层次的改变，这样关键性的问题在哪里呢？

第一个问题：单纯营业额为中心的营业导向，忽略了用户体验和满意度。

很多问题都是因为营业导向所带来的，当一个门店只