独家美丽加芬老板疑似跑路曾在屈臣氏
从原液的代名词,到如今穷途落魄,美丽加芬到底发生了什么?
by_张文慧
说到中国的彩妆,我们首先会想到卡姿兰、玛丽黛佳;
说到中国的面膜,我们曾经首先想到美即,如今可能是一叶子;
说到中国的原液呢?或许搜寻脑海,你会找到“美丽加芬”这个答案。
没错,美丽加芬曾经是原液品类毫无争议的王者,早在年就在屈臣氏渠道取得3.4亿元的年销售额,位居屈臣氏品牌TOP10之列,并在当年就获得资本青睐,拿到千万美元融资,可谓风光无限。
而年对于美丽加芬来说,绝对是多事之秋,甚至可能是生死存亡之际。
年初,当屈臣氏进行大刀阔斧的改革,重新迎接进口品,缩减国产品牌占比,就有接近屈臣氏的人士透露,美丽加芬就在被屈臣氏“踢出局”的名单之列。近期,来自行业媒体“聚美丽”的消息称,美丽加芬员工陆续离职出走。一位华东地区美丽加芬的代理商更是爆料,美丽加芬总经理张文源疑似跑路日本,连品牌都或将出售给某香港集团。
纵观整个商业史,其实不难发现美丽加芬倒下的蛛丝马迹:做生意的企业从来难以长存,专注做品牌的企业就算历经风雨,仍能屹立不倒。当忘掉了品牌初心,吃尽了渠道红利,盲目追求扩张,甚至连产品的底线都没守住,从天堂掉落地狱,就是一瞬之间。
原液,一直是一个兴而不起的品类,它的春天始终未曾到来。而从原液的代名词,到如今穷途落魄,美丽加芬到底发生了什么?它,还能盼到飘渺未来的原液春天吗?
起于面膜,兴于原液
创立于年的美丽加芬,虽主打原液,但实际上最初进入行业视野,却是凭借三款面膜单品:红酒面膜、酸奶面膜和海藻泥面膜。彼时,中国的面膜市场在经历了SK-II、可采、玉兰油等品牌的教育后,消费者逐渐刷新了对于面膜的认知,随后美即、相宜本草等品牌强势进入市场,迅速开启面膜的快销时代。
而恰逢当时屈臣氏成为继百货和OTC之外的面膜主销渠道,因此美丽加芬以面膜品类切入,并选择屈臣氏这一渠道,可谓是“顺势而为”。
加上台湾明星大S在其颇具影响力的书籍《美容大王》里对红酒面膜的推荐,美丽加芬在屈臣氏开始崭露头角,在接下来的年,红酒面膜还荣获屈臣氏健康美丽大赏“最佳部门销售奖”。
尽管在屈臣氏初步站稳脚跟,但就当时的面膜市场而言,可谓是竞争异常激烈:宝洁、欧莱雅、露得清早已虎踞龙盘,而美即、相宜本草等品牌也毫不示弱。
某业内人士曾回忆道:“在屈臣氏里面,各式各样的面膜都有,消费者去屈臣氏购物的时候,经常购物篮里有好几个品牌的面膜。而不同品牌的面膜竞争也大都是低价促销。最便宜的面膜打折后甚至可以卖到两三块钱一片。”
也就在年,美丽加芬另辟蹊径,推出原液产品,凭借差异化的概念,美丽加芬在屈臣氏一路“青云直上”。-年,美丽加芬原液系列分别荣获屈臣氏健康美丽大赏“十佳最具创意产品”等三项大奖。
凭借原液独特的影响力,接下来美丽加芬推出的BB霜系列和臻颜遮瑕霜也相继被屈臣氏评为年度“十佳最具创意产品”。
进军CS渠道迎来虚假繁荣
单一渠道、单一品类的品牌,最终都会遭遇增长的天花板。突破天花板,自然是拓宽渠道、拓展品类。
美丽加芬虽然在屈臣氏打下了一片天地,但张文源曾在接受媒体采访时表示,屈臣氏对于资金和供应链的要求较高,而产品利润并不高,因而希望“另辟路径”。
美丽加芬的这个“路径”就是年进入的CS渠道。从投入上来看,美丽加芬显然对新渠道寄予厚望。据行业媒体“化妆品报”的相关报道,当时美丽加芬为此豪掷万大众媒体广告费。
但从运营模式上来看,进入CS渠道前美丽加芬并未作充分调研。
年,张文源在接受媒体采访中表示,因为更擅长在屈臣氏设置终端BA式的操作模式,因此也将之用于CS渠道——直供模式+大量终端销售人员。但CS渠道网点分散,牵制了大量精力,也增加了成本,于是当年3月便转为代理商制。
转变模式后的美丽加芬,似乎在CS渠道找到了“金钥匙”。年,时任品牌销售总监的杨小龙表示,美丽加芬仅3个月便完成了代理商系统的搭建,且年回款较年增长了%,年回款至少也较前一年增长70%。而在美丽加芬年品牌战略年会上,张文源表示美丽加芬年CS渠道回款达3.7亿。
杨小龙
然而获得这样的业绩,美丽加芬可能并非以产品取胜。
年,张文源在接受行业媒体“青眼”的采访中表示,美丽加芬在外界眼中是专注做产品没有什么营销和广告,但实际上前十年都在“自娱自乐”:“屈臣氏渠道是消费者基本看到什么打折就买什么,忠诚度很低,基本参加促销活动就会有销量,但当进入CS渠道我们才发现错了,我们的质量离市场导向还很远。”
质量离市场导向有差距,那美丽加芬为何还能在CS渠道“收割”数亿呢?
必须要承认的是,美丽加芬的确赶上了CS渠道发展的红利期。在那几年,整个渠道兴起了一股对品类的狂热需求,“BB霜年”、“高端洗护年”,乃至“原液年”的提法不绝于耳,众多聚焦小而美品类的品牌如雨后春笋般在这一期间兴起。早已在屈臣氏斩获声望的美丽加芬,自然拥有更多的先发优势。
但实际上,这光鲜的业绩很可能是虚假的繁荣。
首先,美丽加芬在CS渠道采取的渠道高压政策。一位西北地区代理商透露,在制定任务时,美丽加芬的要求通常会超过市场实际容量,“例如正常容量是万,但是厂家要求回万”。
其次,美丽加芬极其依赖动销来拉动业绩。“有政策的时候一个月可以销售几万,没有政策的时候几乎卖不动。”湖南某化妆品连锁老板向品观网(pinguan.
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