揭秘为什么屈臣氏把会员卡的年消费额度设定

会员卡，是每个化妆品店都有的，而且来自这部分的消费是绝大多数化妆品店利润的最大来源。

所以，沉淀一批稳定的会员，对于每家化妆品店来说都是至关重要的。但是，用怎样的优惠来吸引顾客办理会员卡成为你的会员，以及怎样推广自家的会员卡，说实话，很多化妆品店其实并没有想好。

为什么屈臣氏能够在目前中国化妆品零售市场成为标杆，就在于它在方方面面都可以说做到了领先，包括今天我们要谈的会员卡。

比如说，它将会员的年目标消费额大致定在了元以上，倒退来设定办理会员卡的标准，这是基于它对自身目标消费人群的消费能力的研究。那么，有多少化妆品店对这一方面的研究能像屈臣氏这样用心？

一起来看，品观君一直崇拜的冯建军老湿的著作——《解码屈臣氏》（第二版）中对屈臣氏会员卡的精彩解读。

揭　秘

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当前，几乎所有的卖场都有会员，每一位顾客身上，都会有大大小小各式各样的会员卡。从百货商店到超市等各个行业，会员卡无处不在。

然而，有调查显示，只有30%左右的消费者认可会员卡，有些人甚至对办理会员卡反感和厌烦。但当屈臣氏推出会员卡时，却出现了在店铺排队办卡的壮观景象，这是为什么？

其实，建立和推广会员制是一项庞大的工程。然而，大部分商家的会员制还只停留在会员的价格优惠上，只能肤浅地利用价格做诱饵吸引顾客，缺乏核心竞争力。

要想让消费者认可企业的会员制。愿意成为企业会员，只有通过详细的规划，加强与会员的沟通，提高会员对商家的忠诚度，才能做好会员营销。对此，我们可以看看屈臣氏的会员营销。

科学的营销方案

屈臣氏的会员营销是在对市场的充分了解及多年的研究基础上推广出来的。通过对目标市场的细分，屈臣氏准确定位出对个人护理产品最具消费力的群体——18~35岁的年轻女性。

然后，通过科学的方案分析了解消费者的习惯和喜好，屈臣氏最后从产品组合、促销支持以及跨品牌合作等方面满足会员的个性化需求，让每一位屈臣氏会员感受到宾至如归的购物体验，牢牢拴住顾客的心。

此营销过程中的每一步都经过严格的分析与测试。如果没有这些努力，屈臣氏的会员卡也不会受到市场的如此追棒。

相比较而言，目前很多企业的会员营销都停留在低水平的运作状态，缺乏整体的营销方案。这些企业虽然也实行会员制，但只是把会员制作为一种打折促销的工具，营销内容简单，没有特点。

这样的打折促销很容易被竞争对手模仿，引起恶性竞争。更重要的是，这种没有新意的模式，无法真正打动消费者的心，企业在激烈的市场竞争中仍然会失去顾客的信赖。

屈臣氏会员营销的成功，是在多年对中国内地市场的不断分析和总结的基础上推出的。所以，会员营销是一个全面综合的过程，必须要有科学、完备的营销方案，企业不能只是说服消费者加入会员。

如果认为消费者将会员卡塞进钱包就是销售成功，那就是大错特错了。会员的加入只是个开始，要让会员投身进来，主动消费才是关键。要做到这一点，就需要我们在营销中有全面科学、独特新颖的会员体系，并将会员营销纳入到企业的整体营销战略中。

＞＞会员卡也有代言人？财大气粗的屈臣氏就干了这么个事，请了郑元畅和陈妍希代言“那些年，我们一起办过的会员卡”

独特的会员活动

商家为了争取更多的目标消费者，往往在开发和吸收会员上下功夫，但是对于已经吸收到的会员却毫不珍惜。很多商家没有建立合适的平台和举办活动来维护会员关系。会员没有得到应有的尊重，很快便流失了。

有的商家也做活动，但都是简单的“生日礼物、积分抽奖、优惠打折”等，千篇一律，没有针对顾客类型进行创新的活动设计。会员的积极性也不高，常常只是开始的时候场面火爆，到后来就无人问津了。屈臣氏十分注重会员的需求，不仅给予会员高质量的产品和服务，同时还在顾客感情上下功夫，让顾客爱上屈臣氏。

根据不同的季节和假日，屈臣氏会推出如旅行、节日礼品、居家休闲等方面的优惠信息。除此之外，屈臣氏还与其他品牌合作，提供第三方商家的优惠信息。

屈臣氏会员不单可以在屈臣氏购物使用，而且在其他零售商处也能得到优惠服务，譬如大快活、肯德基、现代美容、大足神农、灵格风、中国香港海洋公园、佐丹奴、圣莎熏水疗美体中心等（按品观君的理解，这肯定是所谓的异业联盟）。

屈臣氏通过别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务，使得屈臣氏的会员活动与众不同。屈臣氏会员卡为会员们提供了一个与生活各方面息息相关的优惠信息平台，顾客与商家的关系也因此更加密切。

从屈臣氏的活动我们可以看出，会员活动不是为了敷衍消费者而做，而是要和消费者拉近关系。活动要让消费者感到企业是真实为自己着想，为顾客提供方便。在激烈的市场竞争中，企业能够给予消费者优惠的空间其实并不大，但商家必须知道，消费者成为会员的目的就是为了从中获得更多的优惠，无论是物质方面还是精神方面，优惠越多，会员就越满意、越忠诚。

精确的积分服务

要让会员主动参与到积分游戏中来，就必须制定精确的积分服务。很多超市都有会员卡，但是很少有顾客去使用，更别说使用积分了。因为一次消费可以换多少积分，达到多少积分，可以换什么东西，会员对此根本没有概念。

还有一些商家推出的会员卡，积分规则混乱，什么东西能换，积分与现金的比例怎样都没有很好的设计。消费者在使用的时候往往因为误会而感到商家欺骗自己，这样他们怎么会为了积分而不断消费呢？所以，我们最好将我们所能提供的增值服务，简单明了地提供给会员。

屈臣氏的会员卡积分规则是每消费10元可积累1个会员积分，20个会员积分可当做1元现金使用。其规则十分简单明了。

有细心的顾客在办卡后算了一笔账，“办一张会员卡需要10元，每消费10元可积累1个会员积分，20个会员积分可当做1元现金。通过网上激活可以送40积分，相当于赠送2元钱。那么还需要积攒够个积分才能抵消办卡花费的8元成本，也就是需要消费元，并且会员积分每年年底会清零，所以会员要在一年内消费元才划算。”

这样算下来，有部分顾客会觉得办会员卡反而吃了亏。其实屈臣氏的会员目标正是锁定在个人护理方面年消费金额在元以上的顾客。因此，屈臣氏精确的定位不得不让人佩服。

全方位的会员卡推广

很多商家的会员卡推广渠道太过单一，只是简单地打广告，或是通过广告宣传一下，没有系统的推广营销方案。

屈臣氏的每一次推广活动，都是整合各个渠道，进行全方位、多角度、立体式的推广，才能取得如此好的效果。

为了推广会员卡，屈臣氏首先在广州举办了“新屈臣氏卡全国上市”媒体发布会，并且在公交车等户外媒体上做宣传。

对于实体店面的宣传。年1—2月的促销期间，屈臣氏在全国店铺内同时举行“全新屈臣氏卡，现已登场”主题促销活动。一时间，所有屈臣氏店铺的KT板喷画、宣传单、入口处都在推广屈臣氏会员卡。

推广会员卡当然离不开员工推荐。许多顾客办理屈臣氏的会员卡都是在卖场或收银柜台经过员工的推荐及解说后办理的。这说明屈臣氏对会员卡推广非常重视，员工对此也曾受到专门的培训。在短短几个月期间，屈臣氏会员卡数量过百万，与员工的努力是分不开的。除此之外，屈臣氏还通过DM（直接邮寄广告）进行宣传。

屈臣氏在DM上是持续直接推荐的方式，除了首发的主题DM推荐，接下来的每一期促销活动都会对屈臣氏卡进行推荐，对办理的政策、程序、优惠进行说明，屈臣氏还有专门的会员卡宣传册，除了说明办理的细节，还提供大量会员专有的优惠券。

除了上面几种推广方式，屈臣氏还在网站上进行了推广，为此，还特意对网站首页进行了改版。在屈臣氏刚推出会员卡的时候，顾客登录屈臣氏网站就会发现“屈臣氏卡，你办理了吗？”的页面提醒。

现在，屈臣氏的会员卡推广仍占屈臣氏网站的重要部分，会员卡办理的解说视频、会员卡办理细节宣传图片、活动内容都放在明显的位置，描述得非常明白。

从某种程度上来说，会员营销对商家分析客户、了解消费者行为并及时调整商品结构来说有着非常重要的意义。拥有会员越多，会员的忠诚度越高，对商家越有利。屈臣氏通过会员卡不但掌握了第一手的用户行为资料，提高了营业额，更重要的是屈臣氏将自有商品和会员卡联系起来，增强了自己的品牌影响力。

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