20元面膜1元甩卖竟为赶走屈臣氏化妆品

化妆品店活动促销到底该怎么做？

by_石钰

在化妆品企业终端营销的竞争中，活动促销一定程度上可谓浓缩了商战精华。

有声有色的促销，不但能够获得销量的增加，还可以增加消费者对品牌和店铺的的认知度和美誉度，取得良好的宣传作用；但是如果活动促销设计不好，劳民伤财尚在其次，拖累后续经营更是让人后悔莫及。

最近正值化妆品店活动促销旺季，从3.8妇女节、五一、到母亲节、5.20，马上又将迎来，多数化妆品店加入一轮又一轮的活动促销，有些门店甚至打出了“1折促销、买一送一、亏本压价”的折扣。

化妆品店节日活动促销力度，变得越来越疯狂……

5折是底线吗？不，最低1折起

目前中国部分化妆品店，非节日期间产品5折及5折以下的现象都已非常普遍，但是碰到节日促销，5折还有优势吗？

于是，部分化妆品店节日促销力度低至1折。以浙江某化妆品店为例，一年天做“满送”类似的活动，“满元送元”几乎从未间断。而今年节日促销活动中，该店更是叠加两种活动推出循环返利政策：在“买2件送一件”的基础上，另有“满元送30元代金券，下次满元可使用30元代金券并再送30元代金券”活动。不仅如此，门店的会员在这些优惠政策外，还享受35%的折扣。

经过这样活动力度的叠加，普通消费者在该店可享受3.5折的优惠，而会员的折扣力度低至1折。

这种促销活动在其它地区同样存在，甚至力度更大。西安市一家㎡的化妆品店，陈列的一半被日化产品占据，包括沙宣、力士、舒肤佳、强生等品牌，品类涵盖洗衣粉、牙刷、毛巾、纸品等，这些日化品的价格普遍比商超要低，很多产品都打出了“买一送一”的标语。

在五一当天，为清理库存，店内的面膜、牙刷全部以1元抛售，洗发水、化妆水、保湿乳、眼霜、粉底均按10元处理。店老板透露，在客单价50元的情况下，客单数接近0，4家店联动一场活动下来销售额近30万。

相比上面浙江和西安两家店，有些化妆品店做产品促销时“打价格战”的意味更浓。山西某进口化妆品店今年活动促销就瞄准了隔壁屈臣氏的“定价”，“屈臣氏选定的活动产品，只要我们店里有，我就立即跟上”。

以店里的“清扬洗发水”为例，屈臣氏清扬洗发水（ml）的售价89元2瓶，该进口品店就定价85元2瓶；屈臣氏将价格降到85元，进口品店则会立即降到80元；最后屈臣氏售价79元，进口品店又卖到76元，“这场连续三次的价格战最终以屈臣氏中止降价而告终”。

事实上，化妆品店节日活动促销力度正变得越来越大，不仅情人节、元宵节、感恩节、圣诞节……每个节都搞活动，且相比往年增加了更多“套路”。

例如“正价商品第二件1.1折”、“超元商品第二件免单”，优惠券、买赠、满送、预售等活动层出不穷；甚至力度更大点的，还有用“满元送元尊享礼盒”、“满元送元价值礼包”这种形式赔本赚吆喝。

“要把娇兰佳人/屈臣氏打出去”

探究化妆品店大力度活动促销背后，各有各的原因；对于大多数店老板来说，这实属无奈之举。

“商场几乎每天都做价格促销，周边的一些大连锁为了不让客人流失，也开始做这种促销活动，并且力度比商场更大；久而久之，越来越多的店为了吸引客流，纷纷开始了价格战，我们无法避免。”上述浙江某化妆品店老板说道。

当然，也有一些店老板深陷“打折促销”漩涡，其实是“骑虎难下”。“打折会上瘾，从最开始偶尔6.9折，到常年6.9折，到最后打6折、5折。”湖北一位店老板告诉记者，“刚开始为了吸引客流赔钱打折，但是有一个星期不打折，店里一个客人都没有，我就依赖上打折了。”

事实上，在一些市场已经培养起了“打折促销”的环境，“满送80、打6折这是最基本的，有的店疯起来命都不要了，5折、满送天天玩，情人节、三八节、五一、母亲节、教师节、国庆、圣诞、元旦……连植树节都有人抬出来做促销了。”一位店老板感叹。

相比“不打折就会死”的化妆品店，也有不少化妆品店将“打折促销”作为和竞争对手的博弈手段。上述山西进口品店和屈臣氏的价格战就是此例，“我们就是为了把屈臣氏的客流抢过来，让他们从当地出去。”

记者采访到的安徽一家化妆品店，也曾通过持续近两年的价格战，将娇兰佳人打出了当地市场，“因为我没有房租成本，所以我敢打，这种情况下价格战也是比较合适的竞争方式。”

这位店主也谈到了这种价格战背后的真相，“如果娇兰佳人、屈臣氏进入我们当地市场，一些店主本能的诉求就是，让这些外来的店在新店拓展阶段就明白，‘这个市场不适合你’，于是我们就会用价格战的方式，因为有很多产品的经营上是交叉的、重合的。”

盲目搞活动促销伤客伤店

尽管活动促销存在方方面面的“理由”，且不少化妆品店的确能从一场促销活动中看到直接的销量，但长期持续下去，其影响还是会以负面居多。

“顾客的需求只有那么多，不会因为价格便宜就大量增加购买量。即便活动期间销量的确上去了，但活动结束就不好动销了，还延长了顾客的返店周期。”上述和屈臣氏打价格战的化妆品店主表示。

不仅如此，疯狂打折的店老板也发现，活动中1折、2折的促销行为，可能让消费者联想到平时的价格体系并不合理，让消费者掏钱变得更难。

“在大家都打折的时候，顾客也对我们形成了固定的印象：你家自然堂便宜，我家韩束便宜，他家珀莱雅便宜……最后顾客只会因为某品牌的价格优势进店，前提是这个价格优势还需要一直保持。”一位店老板表示。

更令他难过的是，当他还在辛辛苦苦维护这些“人气型”顾客时，却流失了一批忠实顾客。“有一些老顾客不愿意进店了，她们说，‘你的店档次低了’，闹得像菜市场，这句话就像在我脸上扇了一巴掌一样。”

而在伤害顾客之外，靠“打折促销”生存的化妆品店也终难维持长久。知名化妆品连锁金甲虫董事长刘船高曾说，“所谓的‘名品低价引流’、‘靠高利润产品赚钱’这些模式，猪都会。”他的言下之意是：化妆品店“靠打折促销”不具备竞争能力。

这句话得到了一位经常打1折的化妆品店主的认同，“我们周边五六家店都在疯狂压价，彼此心里也都明白，最后都会死只剩下一家，现在只是在熬谁能最后剩下来。”

正如这位店主所说，化妆品店过度促销，更多的是向死而生。

合适的活动促销怎么做？

那么，既然部分化妆品店节日活动促销力度过大，并进而产生许多负面影响，化妆品店该不该促销？合适的活动促销又是什么形式？

“活动的核心是价格上的优惠，每一位消费者都希望自己买的东西保值，但化妆品店几乎不可能永远不降价，所以任何活动一定伴随着促销，只不过是力度的大与小。”光合社创始人叶光表示。

不过，叶光也提到，节日活动不是光有力度就可以吸引顾客，用什么形式优惠是可以有多种方式的。“对于不打折也能活下去的店铺来说，活动更重要的作用是宣传，比如说母亲节不是法定假日，但很多化妆品店加入到母亲节促销中来，因为顾客有消费的时间点，化妆品店活动促销要站在顾客消费理由和时间节点上去思考活动，激发刚性需求。”

对此，他给出了建议，即“可以用经营背后的支撑来做活动”。例如顾客到店正常购买产品，正价；但是如果顾客带来了另外一个顾客，那就可以享受拼团价格。这是有限定条件的促销，这个限定条件背后运营目的是让更多人知道门店，让更多人来买，而在这种前提下让产品降价是有积极作用的。

“还有一种就是利用权益来做活动促销，比如说产品本身不一定降价，但是会员顾客可以用积分换券，然后用券来抵现金，那实际上也得到了便宜。”叶光表示。

在具体如何设计产品打折形式上，擅长做活动的欢颜老板陈纲也曾给出建议，“以面膜为例，很多门店会做买三盒送两盒的促销，事实上这是错误的做法，活动期间面膜的利润本身就低，卖得再多收益也不高，还可能会让消费者的返店周期变长。不如直接按折扣算出单片价格进行销售，这样顾客得实惠，也不会过度购买，保证后期返店。”

那么对于“不打折就会死”的化妆品店，又该如何摆脱“价格战”的泥潭呢？叶光也给出了两个建议：

第一，在原来化妆品店定位基础上，开一个更高档次的店，更高档次的店就可以不用打折的方式运营。“以肯德基和麦当劳为例，同质化的产品导致砸价，而且麦当劳开在肯德基旁边无偿收割了肯德基前几年积攒的客流，但肯德基的老板又开了必胜客，就解决了问题。一是肯德基已有的客流中有高消费能力的人群向必胜客转化了；二是必胜客防止了麦当劳特别近距离对肯德基的影响；三是必胜客不用打折，因为肯德基、麦当劳、德克士和它都不在一个价位段。”

这个做法在化妆品行业其实已经有了先例，橙小橙开了一个更高端的店“MATAS”，并且妍丽、丝芙兰等高端店也没有大多数化妆品店的折扣力度那么大；因为它们活在更高价位段上，那个段位很少用打折的方式。

第二，从解决消费者的需求、兴趣、时间和传播这几个角度来思考，化妆品店的经营会比较良性。例如苹果红了，没有大力度的打折，而是基于店里的陈列，基于顾客进店的感受，这样运营的成绩也很好。

“主题化和话题化构成了做活动的两个支撑点，围绕这个去做，活动肯定不会跑偏。”叶光最后建议说。