案例屈臣氏是如何失势,并ldquo自

5月的一个周五下午，广州大学城的GOGO新天地内人头攒动。这是地处郊区的大学城内唯一的购物中心，覆盖了约20万名学生。在它的一樓，屈臣氏和万宁分别占据了临街、靠两侧入口的显眼位置，两家店相隔不到米。

两家美妆连锁店在此展开巷战的原因很充分，年轻的女大学生正是它们争夺的目标客群。相比之下，这家屈臣氏的店内面积更大，一个20岁上下的女生正在店铺中央的试妆镜前涂粉底—隔壁的万宁并没有专门用于彩妆品展示的区域；为了方便以18岁到45岁女性为主的目标客群，屈臣氏将货架高度从1.65米刻意降低至1.45米；“发现式陈列”的方式让顾客在逛的过程中不断增加购物篮里的商品件数—这些都是主营美妆的便利店区别于综合超市的设计。

“在有很多干扰、不断发生变化的市场环境中，我们不断要去适应消费者以及新的变化趋势。”4月13日在上海举行的第家门店揭幕仪式上，屈臣氏中国CEO罗敬仁（ChristianNothhaft）总结了他们进入内地28年来的发展思路。

这位已经执掌中国区长达10年之久的高管，在今年3月宣布将在7月离任。罗敬仁并没有到退休的年纪，所以外界将他的去职归咎于过去两年中国同店销售额的不断下滑。

虽然年屈臣氏在中国的店铺数量增加了18%，但整体的销售额却下滑了4%；可比店铺（指开业至少一年以上、相同时期下的销售额可做对比的门店）的销售额从年开始下滑，同比跌幅达到5.1%，而年不仅继续下滑，且跌幅进一步扩大至10.1%。这说明屈臣氏在中国的发展陷入瓶颈期，即使凶猛开店，也不能阻止新店和老店面临人气持续衰退的问题。

生活在北京的李一菲觉得，如今的屈臣氏已经没过去那么“好逛”了。她还记得，10年前在北京朝外大街丰联广场一层临街最好的位置，曾有一家生意不错的屈臣氏。

那正是北京最早的几家屈臣氏之一。在附近数座写字楼里上班的公司人，平时吃完中午饭，经常会去那家屈臣氏“饭后遛弯儿”，所以里面总是人满为患，大家在狭窄的过道里挤来挤去，收银台前总排着长队。李一菲和同事都喜欢在那家店买面膜、护手霜、国外的零食，遇到捆绑打折促销的大瓶洗发水和沐浴液，价格比马路对面的华普超市要便宜很多，大家会集体买完先拎到办公室，然后一桶一桶往家“驮”。

后来李菲换了工作，几年后她偶尔经过丰联广场，发现已经找不到这家店。其实这家店还在，只是年换到了B1层，人气也大不如前。

“这也好理解吧，现在屈臣氏门店变多了嘛，大家买美妆的渠道也多了，好像已经没有什么东西是需要特意跑趟屈臣氏才能买到了，不像我们那时候。”李菲说。

现居广州的方芸说，十年前她在武汉上大学时很爱逛学校附近的屈臣氏，但现在家里用的日化、护肤品要么从网上买，要么就是海淘或请朋友从国外带，剩下的只有买小林退烧贴这种“大卖场没得卖、应急用的进口品”时，这位年轻的妈妈才会想到去屈臣氏。

从第家店开业到在中国开出第家店，屈臣氏只用了十年，其自身网络高速扩张的这段时间，线上购物渠道也在迅速崛起，从淘宝、天猫、京东这些平台级电商渠道，到聚美优品、乐蜂这些垂直电商的兴起，线上渠道从商品的丰富度和价格的竞争力方面均对整体线下零售生意形成巨大冲击，而屈臣氏亦无法置身事外。

如果从线下网络规模来看，目前在内地市场，已经一家独大的屈臣氏身边并没有一个严格意义上的直接对手—万宁在内地用了13年时间只开出了家店铺，丝芙兰（Sephora）的门店规模不到家，本土美妆加盟连锁品牌娇兰佳人的门店数也不到0家，但即便如此，屈臣氏仍难免要面临一种被群雄围攻的局面。万宁就是其中不可忽视的对手之一。背靠牛奶国际的万宁是亚洲最大的零售集团之一，旗下多种业态的零售店铺在香港较屈臣氏更为强势，牛奶国际在年入股永辉后促进了两者的合作—例如帮助万宁在永辉超市设立“店中店”。

除了上述种种外部竞争因素，导致业绩下滑的更多原因，或许出在屈臣氏渠道运营的内部。回想十年前，消费者为什么愿意选择到屈臣氏买东西？从产品层面上讲，独家、新颖的货品曾经是其吸引消费者的重要因素。

不止一位厂商代表在采访中肯定了其选品能力。冯建军曾作为供应商，与屈臣氏打过多年交道，他认为，得益于屈臣氏在海外市场的并购和全球化的经营，其从业人员更能把握住流行产品的趋势。

5年进入屈臣氏的美即面膜即是一个例子。据媒体报道，当时屈臣氏内可供选择的贴片式面膜品牌不多，而美即面膜的负责人曾因为代理其他品牌与屈臣氏有过合作，在获得了充分的排面支持以及店铺扩张的带动下，美即面膜迅速在屈臣氏做大，占比一度超过整体销售额的7成。

从年同店销售额下滑，到年区域营收与同店收入双双下滑，屈臣氏在中国市场的生意已急需一场深刻的反思。

此外屈臣氏吸引了很多想试水中国市场的进口品牌。比如花王旗下的“珂润”年开设线下专柜时，就是率先从上海屈臣氏铺开的。森田药妆、我的美丽日记进入内地的第一步也都始于屈臣氏。

而说到客服体验的层面，如果把时间拉回到屈臣氏的起步期，由药剂师、健康活力大使所组成的健康顾问团队，曾经构成了其所倡导的“服务式营销”中很重要的一环。

“健康活力大使常年为顾客免费提供健康生活资讯服务……屈臣氏在店内陈列《护肤易》等各种个人护理资料，建立‘健康知己’资料展架。”日化行业专家冯建军所著的《解码屈臣氏》一书中这样描述当时的店铺状况。他曾作为供应商，与屈臣氏打过多年交道。

然而近几年屈臣氏的货架上，国产品牌的SKU占比在不断上升，而这些品牌在别的商场也已经随处可见，并非屈臣氏渠道独家售卖的产品。此外，燕窩、骨胶原、SKINAdvanced这些屈臣氏自有品牌（OB）的系列产品，占据了最优质的陈列位，甚至在

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