2022上半年,暗流涌动的饮用水市场再添

“做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来。”这是元気森林在去年的新品——“有矿”发布会上放下的话。当时，元気森林进军的细分品类是天然软矿泉水，定价5元。经过了一年的测试，今年元気森林为“有矿”更换了新包装，定价3元，彻底表明了自己进入瓶装水行业的决心。

大家都知道，瓶装水市场发展的历史非常悠久，看似趋于平静的市场事实上还是存在激烈的竞争。根据鲸参谋数据显示，今年上半年饮用水在京东平台的累计销量超万件，同比增长达55%；累计销售额超10亿元，同比增长达61%。

正因如此，在高利润和巨大的刚需市场需求下，即便是比较成熟的市场，也依然会有新进入者，比如元気森林的“有矿”、雀巢的“优活”等。

*数据源于鲸参谋-行业趋势分析

目前，饮用水市场的品牌集中度较高，农夫山泉就占据了40%左右的份额。其次是怡宝和景田，占比分别在13%和12%左右。第三梯队则是屈臣氏、恒大冰泉和雀巢优活。作为一个新品，雀巢优活迅速占据了TOP10以内的位置，发展速度较快。

*数据源于鲸参谋-品牌排行分析

此外，在消费升级趋势下，消费者更加注重产品带来的附加值，处于较高价位层次的品牌如景田百岁山、昆仑山等销售快速增长，从而带动了中高端市场份额的上升。例如在上半年的热销商品榜中，百岁山有两款不同规格的箱装水上榜，也是TOP10榜上每ml单价最高的一款。

由此可见，中高端瓶装水作为新型消费领域，有效打开了饮用水乃至软饮料行业的新增市场空间。

*数据源于鲸参谋-热销商品分析

说到消费升级，我们回顾一下我国瓶装水经历的两轮消费升级：第一轮是由普通瓶装水向纯净水转型的消费升级，奠基者正是怡宝。在当时通货膨胀的影响下，饮料市场一度萧条，同时两大可乐公司强势进入中国市场，内外夹击的背景下，新型饮料纯净水的先河开启，娃哈哈、康师傅接连迎来了销量高峰。

第二轮由纯净水向天然矿泉水的转变，奠基者则是农夫山泉。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。朗朗上口的广告语奠定了农夫山泉的王位。此后，康师傅也推出了矿泉水，但市场份额无法与农夫山泉匹敌。

从现在的形势来看，饮用水市场即将迎来第三轮消费升级，除了目前已经表现得很明显的高端水趋势以外，以产品功能去细分的新型饮用水市场也逐渐壮大，例如市面上已经出现的母婴水、儿童水等迎合了不同群体消费需求的功能性饮用水。

*图源于京东

当然，短时间内由于瓶装水产品的物理属性相差不大，在同质同价的矿泉水中消费者更倾向于选择品牌产品。因此，可以预见的是当市场发展到一定阶段，最终还是会演变成为品牌层面的竞争，产品的质量、品牌文化、供应水源、落地能力甚至产品包装设计等都可能成为决定品牌胜负的关键。

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