屈臣氏中国市场营销策略分析

文/何济东浙江财经大学MIB研究生

摘要：屈臣氏作为知名的保健及美妆零售商，在中国内地个城市拥有超过家店铺和逾万名会员，是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。而面对激烈的竞争环境，屈臣氏是如何适时制定营销策略，吸引庞大的消费群体的呢？

本文结合市场营销相关理论，分析了屈臣氏的市场定位，了解屈臣氏的目标顾客，并通过具体探讨了屈臣氏的产品和促销策略，深入了解屈臣氏的营销战略，最后从产品策略，营销方式等方面提出相应的建议。

年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球个国家和地区拥有,名雇员。联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。目前，联合利华在六大洲拥有个生产基地，在英国、荷兰、美国、印度和中国分别设有全球六大研发中心，它们执行联合利华制定的全球标准与管理体系，不断争取在安全、高效、优质与环保等方面给予消费者更优质的体验。

屈臣氏作为知名的保健及美妆零售商，在欧亚市场经营6家店铺，包括中国（中国内地、香港、台湾、澳门）、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、土耳其及乌克兰，当中超过家提供专业药房服务。凭借多年的积累与成绩，屈臣氏在同业中突围而出。

在中国，屈臣氏更是拥有庞大的阵容。据不完全统计，年屈臣氏用两年多时间将门店增加了之前数年扩张的总和，内地门店数量达到0家，完成年前作出的“百城千店”计划，总销售额达到亿元。屈臣氏曾计划到年在内地将门店数量达到3家，遍布个城市，而如今屈臣氏在中国内地个城市已拥有超过家店铺和逾万名会员，是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。屈臣氏与家乐福、沃尔玛等综合品类商场超市的一站式购物不同，也区别于本土化妆品如娇兰佳人、丽都等采取的精品专营店形式。在屈臣氏的产品结构中，涵盖了药品、化妆品及护肤用品、个人护理品、食品、美容产品以及衣饰品。这样的产品结构充分体现了屈臣氏专门集中经营销售个人护理用品的经营特色。屈臣氏一直坚持为不同生活形态的顾客提供多元化的产品，并在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

市场定位

个人护理用品在全球范围内都拥有着非常广阔的市场。在经济快速发展的中国，个人护理用品市场规模也极为庞大。在过去几十年里，个人护理用品逐渐得到国内消费者青睐，并从之初的奢侈品成为了生活必需品。据有关部门统计，在改革开放20年里，我国化妆品市场销售额平均每年以23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远超国民经济的平均增长速度。

上世纪80年代中期，个人护理用品开始在中国发展起来。而屈臣氏也于年进军北京市场，开设第一家个人用品商店，正式开启中国发展之路。但一直到年间，屈臣氏发展都不尽人意。80年代-90年代中期，个人护理用品方面的代表品牌主要是诸如上海霞飞、重庆奥妮以及美国安利等。于是屈臣氏选择重新调整市场战略，重新定位。

屈臣氏在市场调研中发现，亚洲女性会用更多时间逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找便宜好用的产品。例如，中国大陆女性平均在店逗留时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟。因此，根据市场调研和销售状况分析，屈臣氏决定主要针对女性市场。但是，尽管确定了针对女性市场，但我们发现随着消费者年龄的增长，消费者的欲望、需求或是习惯等也会发生一些变化。

屈臣氏将主要目标市场锁定在18岁-35岁的时尚女性。根据分析，这个年龄段女性消费者思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试，而且她们为了在朋友面前更好地展示自我形象，往往会通过寻求新奇体验，追求个性与时尚和用最好的产品来实现，同时有一定消费能力，需求旺盛。屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，围绕“健康、美态、快乐”的品牌三大理念，为消费者提供高性价比产品，优雅的购物氛围和专业资讯服务，传达他们的“协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一”品牌定位。药店及保健品倡导健康；美容美发及护理产品占比最大，种类繁多，表达美态；各类趣味公仔及糖果传递快乐。为了配合这三大理念以及更好服务目标客户，屈臣氏将货架从1.65米降到1.4米，将商店走廊宽度适当增大，采用浅色的色调等，增加客户选择的时间和舒适度。同时商店的货架、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，让人以温馨、愉快、有趣。

屈臣氏营销策略分析

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屈臣氏的产品种类丰富，提供给消费者便捷的购物方式。在快节奏的生活中，快捷购物也成为一种消费趋势，最大程度给予消费者便利，同时较高的性价比，才能获得最大的消费者群体。此外，随着交易市场的自由化不断提高，个人护理品领域的竞争也愈趋激烈，屈臣氏为了能够在竞争中保持优势并不断拓展，抓住消费者心理，这种提供差异化产品的做法己经成为其重要的竞争利器。屈臣氏拥有来自世界各地的零售品牌，所销售的包括个人护肤品、化妆品，生活用品、药品和食品等。这些产品都经过了市场调研，即对商店销售趋势和消费者偏好进行分析。屈臣氏将商场里的产品分为TBFF（tobefamousfor）、核心品类、机会品类三大类，实施不同的营销方式和产品组合，满足消费者对产品的各类不同的需求，从而赢得消费者的认可和信赖。此外，屈臣氏产品中包含的理念也是屈臣氏产品的一大特色，也就是“健康”、“美态”、“快乐”三大理念。因此不同于沃尔玛等综合品类商超，娇兰佳人等化妆品精品专营店，屈臣氏通过其产品结构，以及商店设置等营造了一种温暖舒适的销售理念，提升了自身的内涵价值。

特别的，在屈臣氏的产品策略中，自有品牌策略非常之成功。面对激烈的市场竞争，避免产品同质化，屈臣氏的自有品牌，充实了其旗下品牌阵容，获得更高的市场份额。屈臣氏自有品牌的发展可以大致分为四个阶段：（1）第一阶段：在年之前，屈臣氏的自有品牌产品数量很少，大概占所有单品的5%以下，多代理一线品牌为主‘在这之后，屈臣氏开始发展自有品牌；（2）第二阶段：2年左右，屈臣氏自有品牌单品数量开始激增，一举成为行业内领军人物；（3）第三阶段：年左右，屈臣氏开始在全国市场推行“低价竞争战略”。为了配合该战略，屈臣氏加大自有品牌推广，控制自有品牌成本，加强自有品牌运营管理。经过三年多时间，屈臣氏自有品牌的单品数量已经超过多个，而且在市场上反响不错；（4）第四阶段：经过近10年探索，屈臣氏自有品牌积累大量经验，屈臣氏开始对旗下自有品牌进行改进和提升，选择将自有品牌向多元化专业化方向发展。

可以说，屈臣氏在美容保健品零售行业中能够名列前茅，自有品牌的成功发展给屈臣氏的成功带来巨大帮助。屈臣氏凭借母公司和记黄埔有限公司的强大经济实力和先进管理经验，研发大量自有品牌商品。同时屈臣氏多年的品牌历史以及优质的食品和完善服务所塑造的良好商业信誉、企业形象，使得大都以“Watson”命名的自有品牌商品形象在与零售企业形象绑定后，无需特别宣传消费者也能从中联想到零售企业，或是由零售企业想到某产品，从而屈臣氏经营的自有品牌商品迅速发展。

此外，自有品牌在开发成本、进货成本、销售成本等成本上具有得天独厚的优势。屈臣氏作为零售商，处于整个价值链的终端，直接面对广大的顾客群体，能够及时有效准确了解和把握消费者心理和需求信息，同时还能分析掌握各类商品的销售情况。因此，根据掌握的大量信息，屈臣氏在开发自有品牌时可以马上做出定位和投产，且能随时根据需求变动而进行改动，提前其它竞争对手占领市场，占据有利的市场地位。而且，屈臣氏的自有品牌产品采取委托加工方式，将研发、生产外包给专业制造商，减少了批发商环节，降低了其中的供应流程成本，同时屈臣氏凭借其全国的大规模零售连锁店，对于自有品牌产品的需求足够形成规模效益，使得自有品牌产品成本低廉，价格也就更加实惠。屈臣氏利用自有品牌产品这一平台，采用贴身跟进的策略，把低价和差异化有机结合起来，既丰富产品线和产品结构的合理覆盖，又给消费者提供了高质低价的产品，极大满足消费者需求，加大了消费黏性。

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常见的促销策略主要有人员推销、市场广告、销售推广和公共关系四种形式，企业可根据市场、产品等因素选择一种或多种促销手段。

广告作为一种形式多样、十分有效的信息传播方式，是企业宣传产品的一项重要手段。屈臣氏门口经常挂立着代言人图片，这些代言人通常是年轻人熟知地一些艺人，而且屈臣氏在选择代言人时，也会有目的性选择能够很好表现其“健康”、“美态”、“活力”等形象。在街道、机场、车站和商场等地点也能常看到屈臣氏地电子宣传牌，大大增加了屈臣氏的品牌形象。同时屈臣氏在公共营销上投入也十分大，通过一系列的活动，从侧面烘托屈臣氏的社会责任感，包括重视企业工作环境，

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