太突然一知名品牌将关闭中国所有线下门店

来源：环球时报

　　进入中国20多年，美妆大牌美宝莲将陆续关闭线下店。7月28日消息，隶属于欧莱雅集团的这个彩妆品牌正逐步关闭中国所有线下门店，线下仅保留屈臣氏的专柜。这并不是美宝莲第一次关闭线下渠道，此前即先后撤离家乐福、沃尔玛等大商超，后又退出百货公司。

　　对此，美宝莲回应称，为顺应市场和消费者需求变化，自年起对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上吸纳线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元的购物体验，未来将持续不断打造更强大优质单品。

　　曾是中国彩妆市场占有率第一

　　公开资料显示，美宝莲成立于年，为美国老牌美妆品牌，生产出世界上第一支现代眼部化妆品。年被欧莱雅集团收购，年正式更名为“美宝莲纽约”，总部迁至纽约。

图源：大众点评

　　美宝莲进入中国市场，定位大众化妆品，曾包揽不少网友的第一支眼线笔、眼影等，是一代人的回忆杀。相关机构调研数据显示，年至年，美宝莲一直是中国彩妆市场占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩和国货彩妆品牌崛起，美宝莲市场份额从30.9%下滑至23.3%。

　　电商平台双十一销售榜单中，美宝莲排名从最初的第一不断下滑。天猫年双十一预售人气榜中，美宝莲排名第一，但年却下降至彩妆销售排行榜的第九名，去年又跌出前十。

　　取而代之的是新锐国货品牌。国货美妆品牌出现后，借助小红书、抖音等平台种草年轻人，并在头部主播的带动下快速出圈。年，天猫双十一彩妆销售榜前两名分别是完美日记和花西子。

　　市场下滑，战略性撤柜

　　市场份额大幅下滑，美宝莲一早即开启战略性撤退。年，美宝莲从家乐福、沃尔玛等大卖场渠道逐步撤离，并发布声明称，未来将以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店为重点销售渠道。

图源：大众点评

　　年，美宝莲又退出百货公司，撤掉北京、长春、哈尔滨等北方城市百货商场内的销售专柜。同年6月，上海百货商场内美宝莲专柜集体撤退。在业内人士看来，国货品牌冲击之外，线上渠道成为美妆品牌销售的主力，投入较大的线下店并不适合平价的大众化妆品牌。疫情影响下，美妆品类销售受到较大影响，退出线下是必然选择。

　　另一方面，美宝莲所属的欧莱雅集团也在调整策略。欧莱雅年财报显示，大众消费品部分销售额.3亿欧元，同比仅增长4.5%。而拥有赫莲娜、兰蔻、植村秀等品牌的奢华产品部门销售额同比增长21.3%，也是集团最大事业部。

　　而去年的天猫双十一美妆总榜单中，前四名仍被雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后四大高端品牌占据，且赫莲娜首次上榜。消费喜好变化之下，集团战略重心又转移至高端品牌，美宝莲收缩线下转移至线上，或许更有优势。