属于上一代年轻人的屈臣氏正在老去

来源：财经早餐

作者：一枚

　　近日，多位消费者在参与屈臣氏1分钱抢购面膜活动中，遇到线下无法兑换提货问题，还被屈臣氏要求退款。随后这群消费者到屈臣氏直播间表达不满，却遭到主播辱骂，还被后台工作人员拉黑。

　　除了这样的负面新闻，让屈臣氏再回大众视野的，还有去年“superidol的笑容，都没你的甜...热爱度的你，滴滴清澈的蒸馏水”。屈臣氏的广告歌在抖音上的意外翻红，但官方反应却慢半拍。对于这种天上掉下来的免费的热点营销素材，屈臣氏并没有很好地进行第二次社交裂变。

　　屈臣氏似乎越来越跟不上时代了。

　　年，屈臣氏在中国跑马圈地。作为独立的化妆品集合店，它区别大众卖场的化妆品专区，收获了当时一批一二线20-35岁年轻都市女性的青睐，也成功地从百货商场抢走了大量的市场份额。

　　然而，在近年，屈臣氏无法更好地适应新一轮的20-35岁年轻消费者升级需求，开始被社媒电商、主打新零售的线下彩妆集合店等新兴渠道侵蚀份额。

　　这一次，屈臣氏显然没有吃上渠道变革的红利。

　　一二线打不过“新零售”

　　三四线争不过“电商”

　　屈臣氏在WOWCOLOR，HARMAY这类新型美妆集合店里，更像是一个老头。在一二线的年轻人眼里，屈臣氏最大的问题就在于品牌的老化、固化，其门店与选品无法再满足现在的年轻消费者。

　　第一，屈臣氏的产品品牌档次聚焦中低端，品类结构不合理，无法适应当下消费升级的趋势。

　　屈臣氏售卖的产品可以分成进口品牌、本土品牌以及自有产品。进口品牌以美宝莲、欧莱雅等老品牌为主，本土品牌也多为老牌国货，还有占比较重的自有品牌，均以中低端定位为主。

　　在关键选品上，屈臣氏缺乏进口高端品牌以及新潮品牌。而从品类上来看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妆品以及护肤品上，但在一些规模增长迅速的品类比重却迟迟不见增长，包括香水，香薰，它们明明在国内需求逐步增加。

　　然而，新型美妆集合店拥有的品牌更加丰富，包括国际大牌、小众品牌、国货及日韩潮牌、大牌小样等。同时，它们对新锐品牌更加友好，并且能根据消费者偏好、流行趋势、社交声量等动态调整选品。

　　比如，名创优品旗下的WOWCOLOR上架许多正崛起的国货彩妆品牌，HARMAY（话梅）则拥有LAMER、香奈儿、SKII、HR等常见进口高端品牌，甚至有SG79

STHLM、BalmainHair等海外小众品牌供人群挑选。

　　在品类上，护肤品和香水产品获得新型美妆集合店选品策略的倾斜。同时，它们还迎合了新生代美妆用户消费需求，即“小样经济”，将其作为独立产品在店内销售，不仅能作为引流的手段，同时也能新增创新收益。

　　第二，屈臣氏门店设计以及服务均中规中矩，完全无法新兴消费者对于“体验感”的追求。因此，吸引的门店流量也越来越差。

　　屈臣氏门店以及场景布局较为传统，设计感弱。而新型集合美妆店的装修风格独特，风格更鲜明，具备有社交打卡属性，为其创造了巨大的客流量。例如HARMAY的工业风仓储式的风格，吸引了众多年轻女性消费者打卡。

　　不仅如此，它们十分注重消费者的“试妆”体验，在门店内部，有专门的试妆区域，过程中也不会有导购全程盯着，而对比来看，屈臣氏以往的“贴身式”的导购服务略显尴尬。

　　据艾瑞咨询研究显示，中国消费者在新型美妆集合店购物消费最主要的三个原因是1.品牌丰富，可买到传统美妆集合店没有的产品2.可以现场试用，体验好3.导购不跟随，购物体验自由舒适，这正是屈臣氏门店目前的痛点。

　　来源：艾瑞咨询

　　当其定位、入驻品牌、产品和服务无法满足一二线消费者后，屈臣氏开始三四线扩张，但其渠道下沉之路，遭遇了更厉害的天敌。这背后最主要的原因，便是电商渠道的大势所趋。

　　不论是与第三方直播导购合作，还是进驻美团年货节，屈臣氏都是渴望通过线上渠道触达更多消费者。

　　但对于三四线城市的消费者而言，电商购买美妆的行为趋于成熟。据调查，自年开始，天猫美妆在美妆电商占据69.8％，而三四线城市的消费者在天猫旗舰店购买欧美高端品牌的占比已经达到30％左右。

　　而如今，社媒电商的崛起，又让屈臣氏雪上加霜。美妆产品的客单价相对平价，毛利润高，是抖音、小红书、微博等社交媒体最受欢迎的品类之一。美妆网红KOL成为社媒电商不容小觑的中坚力量，对于价格定位相似的屈臣氏也是不小的冲击。

　　创新浮于表面

　　本质以“利润”驱动

　　屈臣氏不是没有尝试转型，但不管是从选品还是门店设计上，它的创新还是相对浮于表面。

　　屈臣氏目前虽然正在积极调整品牌结构，比如接纳更多迎合年轻人喜好的新锐品牌，但实际上还是无法做到位。这跟屈臣氏供应链系统不够柔性有关。

　　供应链不够柔性的背后在于屈臣氏背后的“李嘉诚”基因。李氏的对于零售的经营逻辑十分注重“规模化”和“利润率”：1.受众的规模化，希望做大众的生意，因而更倾向中低端品牌。2.渠道的规模化，通过此对入驻品牌形成垄断地位和强议价能力。3.有利可图的都做，无利可图则摒弃。因此更利润为导向，而非消费者驱动。

　　正是因为这样的理念和定位，一方面，屈臣氏的大众化思路难以摒弃，并且也无法引进更多进口高端品牌。另一方面，屈臣氏优先上架那些满足价格和扣点要求的本土品牌。它们需要向屈臣氏门店承诺保底销售，不达标将会面临下架。

　　但对于很多新兴的国货品牌而言，由于它们才刚开始起步，多为“买断式”模式的新型美妆集合店更能减轻财务风险，其账期短，对品牌现金流也更友好。而屈臣氏的“代销”模式以及选品“高门槛”则错失了很多新兴的美妆品牌，无法做到真正的品牌“大换血”。

　　屈臣氏还对门店装修布局进行调整，希望向时尚新潮的方向靠拢。此前，屈臣氏还曾与LineFriends联名，并推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店。去年2月，还官宣签约蔡徐坤为品牌代言。这些都是希望迎合年轻人的口味，但由于调整后的门店依然依托于传统门店，还是很难扭转在消费者对于屈臣氏的品牌调性认知。

　　这些都最终让更多品牌和消费者转身投向其他渠道。

　　尾声

　　美妆渠道历经多次变迁，如今，正是传统集合店迈向新阶段。

　　不管是对于传统还是新型的美妆集合店而言，品类及品牌结构的多元化是未来趋势，最重要的还是通过需求驱动选品，背后依靠软性化的供应链管理，建立起渠道品牌自身的护城河。

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