费列罗家族巧克力一颗颗吃做生意一步步走

七夕节要到了，你准备好礼物了吗？受到西方的浪漫启迪，市面上琳琅满目的巧克力产品似乎已成为情人节首选礼物，而其中最让中国人最熟悉的，或许还是那一颗颗金色包装的巧克力球——费列罗榛果威化巧克力。研发了这款热销中国产品的费列罗集团，不仅是享誉全球的巧克力品牌，还是以亿美元位列世界第二十二名最富有家族的家族企业。

靠卖巧克力赚到亿，难道巧克力利润这么高？其实不然，相反在年，因二战资源紧缺，可可豆价格很高，意大利点心店的老板皮耶尔·费列罗（PietroFerrero），想到在可可油里加入当地盛产的、便宜很多的榛子来节约成本，所制作出的巧克力酱很受当地人欢迎。随后皮耶尔的儿子米歇尔（MicheleFerrero）接班，用“更多牛奶、更少巧克力”改良了配方，研制出至今仍风靡全球的榛子巧克力酱——能多益（Nutella）。此后的费列罗在米歇尔领导下尽量不收购、完全凭借自身能力创新，生产出巧克力蛋（kinder）、薄荷糖（TicTac）等热销产品，从一家点心店发展成了跨国企业，并坚持不上市的家族式经营。

而能让费列罗在中国市场站稳脚跟，离不开米歇尔的营销政策——只主推专门针对中国市场开发的费列罗榛果威化巧克力。米歇尔为贴合中国人的喜好，把新品设计成球状，并用金光闪闪的金箔纸包起来。在各公司猛攻中国市场时，米歇尔却“不着急”，专门用了1年来研究最完美的球状。年，费列罗先通过屈臣氏进入香港市场，香港每一家屈臣氏都摆上了费列罗，尤其在春节等传统节日，金光灿灿的费列罗榛巧克力堆高到天花板，完美迎合了香港人对富贵和好运的追求。而随着旅游政策放宽，费列罗也跟着屈臣氏进入了内地，在外观上保留了金色包装，但设计了三颗组合、心形礼盒等不同规格，符合不同消费人群的购买需求。而在中国兴起情人节概念后，费列罗很快推出了99颗等不同规格的巧克力花束，也因此激起了情人节送巧克力的风潮。

如今，费列罗家族生意已传至第三代，在米歇尔的长子皮耶尔（Pietro）去世后，次子乔瓦尼成为费列罗集团新的继承人。乔瓦尼对费列罗的发展似乎有自己的想法，他重新改革了公司的组织架构，让各地分公司发挥职能，研发迎合本地口味的产品。而与父亲米歇尔尽量不收购的想法不同，在乔瓦尼接班后，费列罗开始收购一些品牌，以此扩张业务规模及估值，减轻被其他公司收购的可能性。此外，费列罗集团还首次聘用了非费列罗家族人士——拉波·西维莱蒂（LapoCiviletti）担任CEO，这意味着费列罗要以更开放的风格专注于海外市场。在谈及上市时，乔瓦尼曾说：“上市就要承受短期内派发股利和获利的压力，而目前的模式能让企业有更长期的发展计划。”

不论是一颗研究了1年的巧克力球，还是坚持不上市的战略决策，费列罗70年经营传承三代人的发展，就正如《家族企业》杂志在游学意大利时，长期致力于研究家族企业的教授所分享的一样：“‘不要着急，一步步走，不搞多元，不轻易上市’的长期家族导向，才是企业成功的秘诀所在。”

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyls/5507.html