重压下上半年维持盈利看屈臣氏如何塑造新价

本文系深潜atom第篇原创作品

这可能是最坏的时代，也是最好的时代。最近几年，随着新一代消费者需求的变化，以及移动互联网对于消费场景的重构，大部分美妆个护零售实体都背负着较大的压力。

年8月4日，屈臣氏母公司长江和记公布了最新财报，数据显示屈臣氏在中国市场的销售额为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%。

虽然屈臣氏在年上半年放缓增长脚步，但是横向来看，今年上半年疫情对零售业造成的影响比往年要大。多家零售企业发布了今年上半年的业绩预告，其中，绝大多数出现亏损状况。

整个行业承压下，屈臣氏依然在上半年录得息税前利润6.23亿港元（约合人民币5.36亿元），为上半年为数不多没有录得亏损的零售企业之一。

保持盈利的秘诀

在新冠疫情叠加新经济常态的双重影响下，线下门店遇冷，线上流量见顶，零售行业整体承压是上半年的一个基本事实。

近日，国家统计局公布上半年社会消费品零售总额数据，其中化妆品在上半年的零售总额为亿元，同比下降了2.5%。

这是十年以来，化妆品行业零售额第一次下滑。可以说，化妆品实体零售业在承压中前行。结合当前行业背景来看屈臣氏上半年业绩表现，在保持庞大规模下仍保持盈利，其难度可想而知。

对此，屈臣氏归因于自身在疫情下的快速反应，更源于屈臣氏在疫情之前便开始的深度数字化零售变革。

屈臣氏利用基于细分市场的深刻理解，精准锚定目标客户，将差异化和性价比结合起来，差异化为消费者提供更专业垂直的产品，性价比则照顾了消费者的满足感，使消费者形成了对品牌和产品的双重忠诚，成为屈臣氏难以被复制的核心竞争力，也因此在中国市场获得商业上巨大成功。

然而在新的互联网经济时代，消费环境发生了重大转变，由产品驱动导向转为以消费者驱动导向，线下实体零售企业如何直连消费者成为新的课题。

最近几年，屈臣氏作为美妆个护零售赛道的领跑者，积极拥抱数字化技术以求转型升级，既有线下渠道优势又有数字转型赋能的屈臣氏，正基于“社交性”和“媒体化”两个关键环节塑造自身价值，创造范式。

年轻化开路

随着来自电商的崛起，新品牌和新渠道的涌现，屈臣氏作为美妆个护赛道规模较大的零售实体，被贴上了产品老化、BA过于热情等标签。

面对行业快速变化与激烈竞争，屈臣氏比谁都要有危机感。新环境下的屈臣氏准确预判了零售发展走势，以最接近年轻人消费习惯的营销姿态，通过“社交性”的方式与他们建立新的关系。这种关系的建立，本质上是重新梳理品牌与消费者的关系，从供需关系转变为社交关系，实现线上线下渠道场景化、用户数字化、营销智能化，建立起为消费者提供个性化需求的新商业模式。

今年，屈臣氏推出了“美丽新试界”的全新品牌主张，以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为模型，为顾客打造立体五感美妆消费体验，更将线下门店打造成放松自我、感受关爱的第三方场所，顾客不仅可以享受属于自己的变美瞬间，还能与他人一起分享美好，实现年轻人社交需求的满足。

上半年刷屏的#屈臣氏废话美学#更为年轻用户搭建的一个“共通意义空间”，用无厘头的文字表述方式迅速成为年轻人新晋的社交催化剂，让讨厌套路的年轻人直呼对味，屈臣氏也成功吸引年轻人的目光和好感度，为自有小程序引入大量

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