专访探究屈臣氏从消费者视角打造新的零售模

3月17日，屈臣氏母公司公布年财报。数据显示，全年屈臣氏中国市场以同比上涨14%，总额达.7亿港元的销售额创下了近五年来的最大增幅。

在零售业因疫情影响等原因下有所亏损的大背景下，屈臣氏的成绩可谓亮眼。实际上，作为传统美妆个护零售领域的佼佼者，屈臣氏早已开始了对于自身角色的重新解构。

从O＋O（线下+线上）平台策略的创新提出，到“媒体化”成为未来发展关键词，屈臣氏正在不断刷新外界认知。在胖鲸对屈臣氏中国行政总裁高宏达先生的采访中，可以明确感知到上述举措的核心本质：屈臣氏正在从消费者视角打造新的零售模式。

重塑消费者关系

在高宏达看来，尽管“新零售”这一概念已经提出多年，但到底什么是新零售，背后意味着什么，行业内其实没有清晰的答案，很多时候只是将其作为一个简单的口号来走过场，执行落地端远未跟上。

而如果对“零售”这一庞大概念进行拆解，其背后是无数鲜活的消费行为，构成行为的则是消费者。如何触达他们并与之实现有效沟通，从而帮助品牌跟消费者建立良好的关系，便成为屈臣氏O+O平台策略的核心任务。

消费者意识在屈臣氏的架构中无所不在，总体上来看，可大致分为两大基本层面：一是通过产品开拓、服务升级、数字化建设帮助屈臣氏更好触达消费者；二是借助年轻化举措来实现与消费者达成情感联系的目的。

具体到产品来看，屈臣氏一直致力于建立跟消费者之间的信任，把最好的产品带给消费者。无论是国外非常有特色的小众或者知名品牌，还是本土新兴国潮、国货品牌，屈臣氏对他们在品质方面的要求都是高度一致的。屈臣氏也在不断提升自有品牌的产品力，包括产品配方、设计、包装以及消费者的使用体验。

而现阶段，屈臣氏更聚焦在提升消费者体验。年，屈臣氏在总部设立的培训中心正式投入使用，每年安排超过名BA接受护肤、化妆、产品等多方面培训，更引入五星级酒店、航空业界的培训老师授课。屈臣氏对BA的定位是跟消费者成为好朋友，变成她们最信赖、最喜爱的美妆个护方面顾问，并将门店打造成一个让消费者放松自我、感受关爱的场所，让消费者在逛屈臣氏时，无论是让BA做一个SPA，进行一次皮肤测试，或者化个妆，都可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐，享受一段专属于自己的时间。

传统O2O营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个，从而增加销售，O2O站在零售商视角，而屈臣氏探索良久的O+O平台策略属于消费者视角，是当今顾客同时融合线下及线上购物的生活模式。前者在一定程度上对线上线下两种消费行为及场景造成割裂，试图让消费者转化消费行为；而O+O是从消费者需求出发，借助线下门店和线上平台的深度融合，把消费者源源不断吸引到屈臣氏的私域当中并与之互动。

也就是说，无论消费者从何处来，只要其进入到屈臣氏的私域生态后，都将逐渐与屈臣氏建立以服务为核心的长久关系，而不是一次性的购买关系。

所谓服务亦有两层含义，其一为物理服务，包括门店SPA、测肤、化妆等具象化服务；二则是信息服务，屈臣氏能清楚知道消费者对什么样的产品或信息感兴趣，并把她们感兴趣的相关促销信息给到她们。

从最终效果来看，O+O消费者已占屈臣氏整个生意大盘的一半以上，O+O用户的消费额约为纯线下消费者的2.7倍。这实际上就得益于O+O平台策略所构建的私域生态中，屈臣氏与消费者之间关系获得了重塑。

在此之上，屈臣氏也不遗余力地建立与消费者之间的情感连接。年屈臣氏提出“做自己美有道理”主张，用“价值观”对话年轻人；及年间，屈臣氏则分别提出“试无忌惮美有道理”和“任你放试美有道理”来鼓励年轻人通过尝试找到属于“自我”的美。

年，屈臣氏发起全新品牌主张“美好新试界”，鼓励当代年轻人在后疫情时代，通过尝试，实现个人-家庭-社区-地球由内而外的美好。

除了从品牌层面不断跟年轻消费者对话和相互激发，屈臣氏在产品选择上也致力于为消费者带来更多美好。据高宏达介绍，后疫情时代越来越多消费者

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