可口可乐是如何成为饮料之父的

提到碳酸饮料，我们就难免会想到“饮料之父”可口可乐，拥有多年的历史、多亿美元的销售额、近亿美元的市值以及数之不尽的经典营销案例，说到名字，大家肯定都知道，但是你敢说你真正的了解它吗？

年5月8日约翰·彭伯顿想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。

那天，他正在搅拌做好了的饮料，发现它具有提神、镇静以及减轻头痛的作用，他将这种液体加入了糖浆、水和冰块，发现味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水，没想到味道更好了，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。

可口可乐首次进军亚洲市场，装瓶业务正式开始运营。

中国上海成为美国境外首个年销量突破万箱的市场。

作为年北京奥运会全球合作伙伴，可口可乐通过深度的推广活动连接了中国5亿多消费者。

可口可乐在中国独立研发的美汁源果粒橙，品牌价值突破10亿美元，挤身可口可乐旗下第14个品牌价值超过10亿美元的饮料品牌。

可口可乐上榜最有活力品牌，排名第65名。

可口可乐宣布以39亿英镑收购Costa。

具有百年历史的品牌或许有很多，但是能持续保持活力且销售额稳定不变的可能就没几家，可口可乐恰巧就是其中一家，并且是世界上最大的软饮料企业，从年重返中国市场至今，可口可乐用38年的时间，在中国市场由无到有，现已跻身可口可乐公司第三大市场。如今的可口可乐，已不仅仅是一种饮料，他还代表一种文化、一种营销、一种精神。

品牌分析

品牌定位：积极乐观美好生活。

目标人群：以学生党、年轻人为主；年龄层主要分布在30岁以下。

目标人群分析：喜欢大品牌；喜欢气泡的口感；年轻、富有激情；喜欢物美价廉的产品，注重性价比。

前期

全方位整容：鲁滨逊将可口可乐的两种成分古柯叶(cocaleaf)和可乐果(kolanut)进行组合命名，得到了“Coca-Cola”这个名字，同时采用斯宾塞手写体设计了可口可乐的商标，最后采用名字+商标+简单的slogan，构成了可口可乐的第一只广告。并将广告贴满了他们所在的城市，而鲁滨逊这种铺天盖地的“广告”模式，一直在软饮料行业延续。

生产销售权：阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，从其发明者手中购买股份，掌握了可口可乐全部生产销售权，也是他将可口可乐从药品变成大众性的饮料。

人群扩大，属性转变：早期坎德勒将目标人群锁定为商务人士，其核心卖点是帮助商务人士在繁重的工作中提神醒脑，但可口可乐的“药品”属性变得让消费者不舒服。因此为了将人群逐渐从小众扩展到大众，从商务人士扩展到女性和儿童，坎德通过一系列手段将广告中的药品属性逐渐模糊。

价格定位：阿萨·坎德勒在年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。年成立了可口可乐公司，钱德勒被称为“可口可乐之父”。

广告宣传，礼品赠送：阿萨·坎德勒花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界广告做得最好的产品。他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。到年，公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。

转手：阿萨亲爱的妻子去世之后，他的孩子们未经其同意，以万美元的价格将可口可乐卖给Elntst-Woodruff。

Elntst-Woodruff的儿子RobertW·Woodruff，成为Coca-Cola的CEO，与公司装瓶特许经营商一起努力，使饮料“需要时随手可得”。

成为军需，市场扩大：很多美国人喜欢喝可乐。为了鼓舞美军士气，美国总统指示“美军到哪里，哪里就要有可乐”。因此，美国还特意战区附近开设可乐灌装厂，以便美国大兵能及时喝到本土的可乐，而这也成为了海外市场的免费广告。

新型销售方式：托马斯获得可口可乐的瓶装特别许可经营权。可口可乐公司负责提供给托马斯可乐糖浆，托马斯负责将糖浆兑水、装瓶、出售。

拓展瓶装场景，让用户唾手可得：托马斯在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告：“在所有车站、食品杂货店和酒吧，你只要花5美分就能喝到一瓶可口可乐”。也正是这则广告打通了新的零售渠道。理发店、办公室、火车站、便利商超，随处可见，到处都能买到。

低成本：可口可乐的成本极低，还不到一美分，利润就会相对来说比较高，因此吸引了很多经销商和用户前来购买和加盟。

中期

首次进入中国市场：可口可乐进入上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。并在40年代末成为可口可乐在海外的最大市场。也正是在这一年，可口可乐把原本的名字“蝌蝌啃蜡”换成了现在的可口可乐。

针对年轻人喜爱的风格，屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画，画中人即是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛。就像许多外国商人一样，可口可乐顺应了当时上海的风尚，这幅广告画大获成功，诱惑十足。借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层，销量与日俱增，成为了一种流行饮料。

和奥运合作：可口可乐和奥运合作，扩大了品牌的影响力，从年到年，可口可乐支持并建立了一系列奥运会附属机构和针对性计划，奥运会也对可口可乐的赞助敞开了大门。年，可口可乐和奥运会续签了TOP计划，使双方合作延伸到年，可口可乐公司和奥运会长达八十年的合作已经成为合作历史上合作时间最长的伙伴，双方的合作也受到了各界的广泛赞誉，并在各个方面广泛支持，竭诚合作。

创造圣诞老人形象：可口可乐创造圣诞老人形象，直接扩大了品牌的影响力。圣诞节前后本是可乐销售淡季，为了刺激销量，可口可乐创作了“可口可乐版圣诞老人”，在著名的《星期六晚邮报》的广告中登场。通过塑造红衣圣诞老人这一潜移默化的攻脑品牌营销策略，坚持不懈的传播，使之每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员。

进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣，推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况，发展到今天市值亿美金，品牌价值高达亿美元，连续13年世界之冠。

国际市场：发展可口可乐的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一优势地位一直保持到年。

零售端口：Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在年，该公司推出第一台投币自动售货机。

包装更换：公司更换了年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。之后还推出了罐装可乐。

离开中国市场：随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，都没有在中国出现。

新产品推出：作为可口可乐公司销售的首款新产品，“芬达”橙味汽水在意大利那不勒斯市上市。芬达系列饮料于年进入美国市场。之后可口可乐公司收购美汁源公司，在旗下产品组合中增加了美汁产品线。一年后又推出了雪碧，并正式上市。年2月4日健怡可口可乐DietCoca-Cola问世。

重返中国：年在隐退近30年后，可口可乐与中国政府签署协议重返中国市场。推出2升容量的塑料包装瓶。可口可乐宣布进军中国市场，成为第一家进入中国的外企。

新型生活方式：改革开放伊始的中国，人们的物质生活贫乏，可口可乐所代表的惬意、畅快的西方休闲文化，勾起了不少人的兴趣。中国年轻人带着笑脸，拿着可口可乐，在故宫、长城这样的地标前出现，成了两种文化对撞的经典形象——一个紧张的年代过去，一种愉快消费的生活到来。

在中国建厂：年，可口可乐成功在上海中粮下属北京烤鸭厂的旧厂房建厂，现在可口可乐在中国内地已建有30家装瓶公司及35家厂房，98%的原材料实现在中国当地采购，中国已成为可口可乐全球除美国、墨西哥、德国、巴西、日本以外的第六大市场，并成为可口可乐全球销量保持高增长率的市场之一。

价格定位：可口可乐北京五里店厂正式投产，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍。昂贵的价格让用户都望而却步。

促销手段：为了尽快打开市场，北京可口可乐分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，通过搞促销吸引了不少

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/2698.html