美宝莲挥别线下挣扎线上

从随处可见的线下柜台，到如今大量闭店转线上，美宝莲即将成为一个时代的眼泪。7月27日，有媒体报道显示，美宝莲官方团队已确认将关闭美宝莲大部分线下店。就算是全力做线上，美宝莲的当下处境都有些艰难：要面临国货品牌丰富的营销手段，还要面对更具有性价比的新潮美妆品牌的冲击。

大面积关店

美宝莲不再是当下潮流人士的心头好。美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店，之后仅保留在屈臣氏内的柜台。美宝莲称，“自年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元体验，未来将持续不断打造优质单品”。

北京商报记者针对美宝莲关闭线下店的原因和未来线下规划联系了其母公司欧莱雅集团，该集团相关人员表示暂不回复。

美宝莲北京银座和谐广场店店员向北京商报记者表示，“确实收到了关店的通知，不过时间会在8月中旬，这期间消费者仍然可以在线下门店购买”。

北京商报记者在大众点评中搜索美宝莲发现，目前北京共有20家相关门店。其中美宝莲万达广场店已显示暂停营业，美宝莲长楹天街购物中心店中今年4月份的评论显示，“店不见了，找半天发现已经换成卖电子烟的了”。可见，美宝莲在北京线下的份额越来越少了。

对于曾经喊出“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的品牌关闭线下门店，不少网友也表达了自己的遗憾，“人生中第一支口红来自美宝莲”“小时候电视上全是美宝莲的广告，美来自美宝莲都洗脑了”。

但潮起潮落，实际上美宝莲的撤店早有端倪。年5月份，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜；年，美宝莲再次传出撤柜消息，对此美宝莲中国曾表示，此举是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。

而天风证券的一份研报也透露出了平价美妆品牌缩减线下渠道的苗头。该报告指出，从年到年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额从34.1%下降至26.9%；而电商和专卖店渠道显著上升，其中电商渠道占比由5.2%提升至20.6%。

据英国欧睿国际咨询公司的数据显示，美宝莲化妆品在中国的市场份额也在逐渐减少，从年的20%以上，降至年的9.1%。

受奢侈美妆挤压

北京商报记者梳理欧莱雅集团近年来的财报发现，美宝莲所在的大众消费品牌部门多年来在集团的销售额占比均位列第一，但增速却在放缓甚至不增反降。在年年报中，第一的宝座更是交到了奢侈美妆部门的手中。

据欧莱雅集团年年报显示，奢侈品部门已经成为了销售额占比最高的部门。而此前的多年里，美宝莲所在的大众消费品部门一直在销售额中占比最高。通过对比年和年的欧莱雅业绩来看，美宝莲所在的大众消费部销售额一直处于核心地位，也是销售额比重最高的领域，曾在年占比达41.8%。不过，销售额的增长趋势在年第三季度下滑，大众化妆品部门销售额下降了6.2％。

然而，在美宝莲逐步关闭线下门店之际，同为欧莱雅旗下品牌的奢侈美妆品牌Carita却在进军中国市场，将于8月1日在北京SKP以及南京德基广场开出门店。欧莱雅首席执行官叶鸿慕更是在年一季度财报中直言，“欧莱雅坚持高端化和创新战略”。

不止Carita，相比于美宝莲的离场，高端美妆们线下开店的节奏却是如火如荼。例如，兰蔻第二家全球旗舰店于年在北京apm开业；同年，Gucci在北京SKP-S开设了美妆概念店；年，爱马仕的首个美妆系列也走入线下精品店。

“奢侈品美妆发力线下主要是建立更强的品牌认知度，让用户了解、习惯和在客服的配合下体验，形成和平价美妆的差异化。”互联网时评人张书乐表示。

对于高端美妆来说，线下店对品牌形象的建立和维持意义重大，但对于频繁出现在商超的开架品牌来说却并无太多助益。时尚领域分析师张培英指出，“相较于奢侈品美妆，开架美妆产品的线下试用、服务体验的意义不大，超市大卖场等场所更是采用自行购买的模式，加上近年来美宝莲的主要客户群体消费习惯向线上大幅倾斜，平价美妆线下店存在的意义就大大减弱了”。

但他也认为，“美宝莲关闭线下店不会是长期的，只是基于当下品牌的发展情况和现阶段消费习惯做出的举措，所以未来依旧可能开设线下店”。

线上突围窘境

在欧莱雅集团坚持高端化的策略下，“不受宠”的开架品牌美宝莲却也难在平价市场上站稳脚跟。

从美宝莲的回复中可以看出，线上是现阶段品牌的主要发力点。北京商报记者在美宝莲天猫旗舰店中看到，目前该店已有万粉丝，而据美宝莲

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