母婴市场深度研究报告生育率变化下的母婴市

（报告出品方/作者：华创证券，王薇娜、胡琼方）

一、年人口数据分析

全国人口总数持续平稳增长期，年总人口同比增长率显著上升，近十年人口增长率放缓。年我国总人口数量为14.亿，同比增长8.4‰，较年增加0.51pct。年总人口比年第六次人口普查净增万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%，相较-年下降0.04pct。

出生人口持续下降，“一老一小”占比加大。年出生人口万人，较年减少万人，年末年实行全面二孩政策后，年新生人口万，达到近年巅峰，随后新出生人口数量持续下降。年，0-14岁人口总量25,万，占比17.95%，较去年+0.15pct。65岁以上人口数量为17,万，占比13.50%，较去年+0.9pct。

总人口性别比提升，新出生人口性别虽较年下滑，但仍远高于总性别比。年总人口中男性占比51.2%/女性占比48.8%。总人口性别比.07，相比年抽样数据提升+0.62，较年普查数据性别比.9，提升+0.8。年出生人口性别比为.3，较年下降6.8。出生人口性别比高于总体性别比，即总人口男性较多，新出生人口中男性占比更多。

二孩政策影响堆积效应逐步散去，未来生育人口仍需提高一孩。年年末实行全面二孩政策后，年新生人口万，二孩占比51.2%，也是近年首次冲上50%。此后出生人口数量下降，二孩占比持续超过一半。年开始，一孩跌破千万，此后持续萎缩。

人口迁移影响大，下沉市场的生育率或低于预期。年常住人口城镇化率63.89%，但户籍人口城镇化率仅为45.4%，低于常住人口口径18.5pct。且年城镇化率快速提升，较年提升3.29pct，较年提升14.21pct。

二、各国母婴市场与出生率关系

各国从自然增长率与出生率数据上看，一共两种类型:1）非移民型，比较典型的是日本，目前自07年后已经处于人口负增长阶段，出生率在8.7‰以下；2）移民型，比较典型的是英国、美国；英国剔除移民（母亲为移民）的出生率影响，自然增长率在13年转负，但美国整体处于比较平稳增长阶段。

（一）日本

二战结束后，-年日本出现了持续三年的“第一次生育高峰”。年以后，日本人口出生率急速下降。日本于年进入老龄化社会之后，出生率进一步下降，65岁及以上的老年人占总人口的比例为7%，开始步入人口老龄化行列；年达到14%，进入老龄社会；年达到21%，进入超老龄社会。年，日本人口首次出现负增长。

日本政府对于生育率不足可能引发的人口危机，颁布了一系列的政策鼓励生育：年，日本颁布“儿童保育假法”；年、年和年，分别推行了三期“天使计划”。虽然政策一定程度上使得新生儿增长率有所提高，但仍未使其转负为正，日本的新生儿依然逐年减少。年的金融危机和年日本东京9.0级大地震与福岛核泄漏事件使得新生儿增长率进一步显著下降。

但在新生儿持续下滑的背景下，日本市场仍然存有两家上市（被收购）母婴零售店：西松屋NishimatsuyaChainCoLtd（JT）、阿卡酱AkachanHonpo；除此之外，仍有全球化的连锁企业在少子化的日本开立连锁店：BabiesRUs（玩具反斗城）、MikiHouse。

（二）英国

从英国自然增长率与新生儿数据，可将人口增长划分为三个阶段：

1）自然增长逐步转负：-年（自然增长率在年转负，-0.04‰），期间英国本土出生率12.33‰→9.27‰，下滑千分之3.06。

2）移民放开推动自然增长率上行：-年，英国在年1月出台技术性移民细则，该细则在试行一年后正式实施。新生儿中母亲是非英国出生的占比大幅上升（从17.7%提升至25.1%，提高+7.4pct），出生率和自然增长率同步上升，期间英国人口自然增长率从1.02‰→3.91‰，增长千分之2.51。

3）移民红利逐渐消失，出生率与自然增长率均下滑：-年，人口自然增长率和出生率逐渐达到饱和，年，剔除移民后的自然增长率再次转负，达到-0.06‰，移民带来的新生儿人口红利逐渐消失，此后英国人口出生率和自然增长率持续下滑。

英国本土自然增长率两度降至零点，移民红利消失，英国本土品牌普遍布局海外市场。曾经英国本土最大的母婴集合店Mothercare自年后将业务重心放到海外连锁店，年11月，Mothercare退出英国市场，MotherUK进入破产清算程序。PLCussons消费品集团旗下CussonsBaby（婴儿护理用品）品牌的主要交M易市场在亚洲和非洲，Cussonskids（洗护用品）主要交易市场在泰国和印度尼西亚。

大型快消集团收购与海外品牌双重冲击，英国本土少见“奶粉尿布股”。欧睿数据显示，英国市场份额最大的纸尿裤品牌为帮宝适（Pamper），年市场份额49.1%，隶属于总部在美国的宝洁集团（ProcterGamble）。年市场份额11.3%，排名第二的好奇（Huggies）隶属于金佰利集团（Kimberly-Clark），约30%的市场份额被小型私人品牌占据。英国牛栏奶粉（CowGate）与爱他美（Atamil）奶粉均隶属于法国达能集团。英国惠氏奶粉隶属于全球惠氏集团（WYETH），总部位于纽约。

（三）美国

“婴儿潮”过后，70年代初期-90年代初期，出生人口处于平稳增长阶段。70年代初，越南战争的持续和石油危机的爆发对美国经济的打击，导致该时期出生率和自然出生率大幅下降。年出生率14.8‰，自然增长率5.5‰。年后，随着经济的恢复，出生率和自然增长率开始逐步上升。

90年代后，生育率持续下降，但移民政策使得总人口平稳提升。年，美苏两国领袖宣布结束冷战，年，美国出台《合法移民改革法案》，将合法移民配额从每年27万人增加至67.5万人，并创立投资移民类别，为美国吸引了大量年富力强的高学历、高收入移民，人口平稳之中还有提升。年美国人口自然增长率上升到8.1‰。年后，教育水平和收入的提升影响了育龄女性的生育行为，出生率略有下降，但保持稳定。直至年，美国人口自然增长率稳定在6‰左右的水平。年金融危机与逐渐收紧的移民政策，美国出生率和自然增长率虽然在持续下降，但仍高于大部分发达国家。

美国大型快消集团占据主要市场，标准母婴股仍为童装品牌。美国自然增长率维持在2%左右的水平，本土市场竞争较为稳定，根据Euromonitor数据在美国婴幼儿产品市场中，市场份额最大的品牌是好奇纸尿裤（Huggies），市场份额16.6%，隶属于金佰利集团（Kimberly-Clark）。年市场份额8.8%，排名第二的帮宝适（Pampers）隶属于宝洁公司（ProcterGamble）。美国著名的奶粉品牌嘉宝奶粉（Gerber）于年被瑞士的雀巢公司收购。美赞臣奶粉（MeadJohnson）隶属于英国的利洁时集团。美国最大的婴童服装品牌营销商Carter’s收购了BonnieTogs童装（加拿大，年）与宝胜国际（中国，年）合作，持续拓宽海外市场，优化供应链。美国儿童服饰专业零售商TheChildren’sPlace也在加快布局海外市场，截至年，在19个国家经营个国际分销点。两家公司的营收、利润均维持增长。

三、中国母婴渠道变革

（一）母婴线下区域化缓慢发展，加速向低线城市下沉

母婴销售线上领跑全渠道。全品类母婴产品销售额中，线上渠道销售额增速最快。18-20年母婴线上销售增速维持在20-40%左右，而以大卖场和专业零售店为主的线下渠道增速逐年下滑，年疫情进一步提升了母婴线上化率，线下渠道销售额首次出现负增长。

从主要品类看，婴童食品——母婴专卖店销售仍占优：根据Euromonitor数据，婴童食品中奶粉占比近9成，亿婴童食品市场，专卖店渠道销售额近6亿，占比超一半，在年之前保持线下专卖店渠道占比持续提升，年略受疫情影响，专卖店占比下滑2.0pct。纸尿裤——线上线下平分秋色，电商渠道占比高。全国婴童纸尿裤市场大约亿元，专卖店销售近亿元纸尿裤；年电商开始成为占比最高的渠道。年电商销售份额达到49%，且仍有继续上涨趋势。从两大销售产品看，母婴专卖店市场规模亿元以上。

1、供给端：区域化布局——配送半径存在天然限制

母婴零售店竞争分散，呈现区域性发展。智研咨询报告数据显示，全国母婴连锁门店数量大于家的仅占4.1%，近半数母婴连锁企业门店数小于5家。但除了行业规模最大的孩子王之外，其他规模较大的母婴连锁店呈现区域性发展。乐友总部在北京，主要覆盖华北、东北地区；孩子王于江苏起家，覆盖了全国16个省，78个城市；爱婴室总部位于上海，主要覆盖华东地区；贝贝熊总部设立在长沙，主要覆盖湘赣地区。

大型门店与街边店、直营与加盟业态并存。大型门店以孩子王、乐友、爱婴室部分门店为主，门店面积0-平方米；中小型门店以爱婴岛、贝贝熊、爱婴室部分门店为主，门店面积在平方米左右。乐友与爱婴岛有部分加盟业务，其余母婴零售店均为直营模式。

母婴零售店平均存货周转天数为2-3个月，但门店配送需要周配或月配。以相对高频易耗的奶粉为例，虽然品牌的存货周转平均在70天左右，但经销商配货则需周配。孩子王存货周转天数60天，仅为爱婴室的一半，二者对于供应链的管理效率存在显著差异。我们认为差异来源于仓储物流能力的差异，过去的母婴零售店均地区化布局，但孩子王在全国范围建立了包括中央仓、区域仓和城市中心仓在内的三级仓储体系，并与主流快递公司建立了长期稳定的合作关系。同时，孩子王启动数字化较早，对母婴商品的供应链各环节进行全流程数字化管理。

以Mothercare与西松屋为例：

1）Mothercare盲目进行全球零售业务扩张，增大货品周转难度，最终存货积压，门店被迫打折，压低整体毛利率。Mothercare全球化布局导致货物周转难度加大，依靠MGB全球货物调配系统频发事故。3年MGB对加盟商的发货延迟影响了终端销售；年仓库改造减少上架SKU；年，因滞销不得已而对所有商品打折销售，毛利率跌至2%。

2）西松屋立足日本市场，前端集中开店，供应链层面全球化采购。日本国土面积有限，但西松屋密集地开设了0多家门店。逐步对各地区集中开店策略不仅形成了区域性垄断地位，也降低了供应链、物流的管理成本。剔除异常年份Mothercare的存货周转还好于西松屋，Mothercare存货周转天数平均为50天，西松屋平均周转逐步攀升至天，报表披露最初的存货周转为50天，我们预计系西松屋建立了物流中心以减缓前端门店压力。但是Mothercare前端门店全球分散，增加了Mothercare存货风险。

2、需求端：低线城市虽坪效低，但需求增长快

北京、上海出生率不足10‰，低线城市需求显现。在大多数高线城市出生率偏低的背景下，需求推动，低线城市成为行业龙头争夺之地。

高线城市人群已养成线上母婴消费习惯，“内容种草+线上割草”形成习惯闭环。年，乡村手机网民占全国的25%，但移动购物人群占比不超过10%。社群电商、母婴垂类APP的用户主要分布在高线城市，如小红书、宝宝树高线城市用户分别占总体的54%、63%。社群电商及垂类APP通过内容分享向电商平台引流，不断巩固高线城市消费者线上购物习惯。

大型购物中心向低线城市扩张，消费渠道从沿街店转向购物中心母婴连锁店。以奶粉为例，目前低线城市消费者线下渠道占比为67%，购买渠道主要为沿街母婴专营店。当前，优质购物中心向低线城市下沉，高端品牌难以跟随购物中心下沉，但体验业态可以；三线城市生育率高，适合一站式母婴连锁入驻。年，华润置地预计新开业的购物中心中，将有37.5%落地三线城市。低线城市的购物中心不仅承载了消费者对“购物+亲子”一体化的需求，同时其辐射范围广、辐射密度大，将进一步提高顾客粘性。

综合供需两端看，低线城市营业收入与坪效低于高线城市，但同店增长较高。我们认为远期看，随着低线城市母婴店密度提升、线上消费渗透率的提升，低线城市同店或许难以持续提升；其次，基于用户模仿效应，越来越多“小镇妈妈”偏好线上购物，各平台比价。以爱婴室为例，其江苏店综合坪效0.72万元/平方米，上海店综合坪效为1.72万元/平方米。江苏店同店销售增长率达到26.36%，而上海店同店销售增长率仅为6.78%。

（二）线上母婴内容平台与直播推动KOL与BA线上化

图文+短视频，内容渠道丰富多样，用户依赖多个平台。根据艾瑞数据，年74%用户通过短视频内容获取信息，63%用户会通过图文内容获取。线上获取母婴渠道相对丰富，且每个母婴用户平均使用3.2个媒介形式。内容+电商构成顺畅购物链条。

不同线上平台存在发展阶段差异，体现出母婴消费偏好差异。年双11，天猫母婴品类销售额同比增长+8.5%，京东同比增长+21.1%，由于京东获客核心人群从偏好3C电子的高线城市男性消费者转向偏好美妆个护与母婴的高线女性消费者，所以20年京东从发展战略上更注重去提升母婴SKU与品牌化，故京东母婴增速远高于天猫。但天猫已经完成对高线城市“妈妈”们的获客，所以天猫双11母婴的销售额是京东3倍。其次，天猫母婴TOP3：巴拉巴拉（童装）、babycare（纸尿裤）、Nike（kids线，童装品牌）。京东Top3均为奶粉品牌——爱他美、美素、美赞臣。京东的自有物流体系也有助于其满足奶粉等快消品需求。

直播、图文以及小红书等内容平台有望成为线上BA。根据千瓜数据，小红书母婴直播间相比于其他服饰，高客单+高转化。小红书母婴达人带货直播间“社区”优势明显，母婴产品客单价元以上的占比高达11%，高于小红书直播平台整体客单价。母婴直播带货对小红书而言也是转化顺畅的“好生意”，且需求相对高频，有望提升用户活跃度。根据艾瑞数据，截至21年3月Top3垂直母婴APP装机设备数：亲宝宝万台/宝宝树万台/妈妈网万台，其余垂直APP装机量在万台以下。根据易观数据，亲宝宝月活约万人/妈妈网1万人/宝宝树万人左右。母婴对于综合电商与内容平台，相对高频高价，且依赖达人推荐，或依赖内容转化的业务，本质在于母婴购买者与消费者的分割，导致购买者对渠道需要存在足够“信任感”。

总结：中国母婴消费渠道在互联网与少子化的冲击下，呈现出三大特点：

1）标品化产品偏好线上渠道；

2）线下市场母婴零售店依赖一胎家庭做高客单价，服务导流；母婴零售店市场格局分散，依靠物流中心区域化布局，地区性龙头市场壁垒高，尚未有强势渠道品牌出现；

3）高线城市妈妈偏好线上购买，低线城市偏好ShoppingMall大型母婴店或区域性母婴连锁店；

四、复盘日本母婴零售行业：西松屋VS阿卡酱，差异定位抢市场

日本有两大母婴连锁店西松屋与阿卡酱，西松屋定位小店在日本拥有6家店铺，20年营收亿日元，折约90.94亿人民币；阿卡酱定位大店，在日本拥有近家大店，20年营收.44亿日元，折约63.90亿人民币，西松屋在零售渠道中市占率较高。

（一）西松屋复盘：各阶段战略转身正确，互联网成新亮点

我们认为，西松屋前期集中开店占领区域市场，中期大力开发自有品牌，后期互联网销售战略崭露头角，各阶段战略转身迅速，奠定市场地位。

日本第一大母婴专卖店西松屋（NishimatsuyaStoreCo.Ltd.）创立于年，年注册为场外交易股票，年在东京证券交易所和大阪证券交易所上市。截至年2月，西松屋在日本本土共开设了6家门店，并且积极拓宽自有品牌的海外销售渠道。年-年，营业收入复合年增长率达到9.6%。财年，实现销售收入亿日元，净利润11.32亿日元。

年-年，公司经营业绩良好，股价处于上行区间，最高股价曾达到日元。随着年日本出现人口下降，叠加公司扩店红利逐渐消失（同店增长接近零点），公司股价于年末降到最低点.1日元。年之后，股价重拾上升趋势。年后日本出生率并无出现较大起色，所以我们认为西松屋凭借自身强运营优势打造自身α。

根据西松屋营收和业务扩展历程，大致将其可分三个阶段，

第一阶段：年-年，公司快速扩张，营收CAGR达到23%；

第二阶段：年-年，虽然经营情况受到自然灾害、宏观政策影响而波动，但仍保持净利润为正，并且开始注重自有品牌建设增大产品差异化；

第三阶段是年至今，开始注重线上引流，拓宽自有品牌在海外销售额，电商运营打造新增长曲线。

1、扩张期（-）：全国布局，快速复制单店抵抗行业β下行

在整体人口出生率与自然增长率持续下降的大背景下，西松屋快速开拓市场，保持高营收增长。公司在营收和净利润方面都有显著增长。

快速扩张门店，六年完成日本市场的全国布局。西松屋起家于近畿，年布局关东地区、四国地区；年进入九州市场，年进入中部地区。3年进入北海道市场，标志着公司完成了对于日本九个地区的全面战略布局。

西松屋采取集中开店战略进入市场，在区域内形成垄断力量。公司管理目标为区域销售额最大化，而非单店销售额最大化。集中开店的策略有利于区域经理集中管理一片区域，降低区域经理雇佣数量，降本增效。另一方面，此策略有利于区域内信息流通，店群形成品牌效应，实现竞争分流。

2、稳增期（-）：人口负增长，公司依靠自有品牌维持增长

年，日本人口开始负增长。公司营收增长显著放慢，净利润有较大波动，行业β属性更强，其后六年，公司股价跌去大半。年全球金融危机爆发，日本消费疲软，公司通过降价、关闭不盈利的门店及时止损。年日本东京9.0级地震与福岛核泄漏事故使得公司财年的净利润减半，下滑51.83%至22.91亿日元。财年受进口价格增加影响，关闭11家门店，财年受日本消费税率提升影响，关闭13家门店。

公司继续加密网点布局，开店速度放缓，调整店铺。西松屋门店数量从年的家，提升到年家，年复合增长率6.4%。公司进行网点加密，集中开店，进一步完善市场垄断地位。此阶段，公司进入精细化运营阶段。年公司关闭待调整门店数量走高,14-16年每年分别关闭店铺11家/14家/13家。

发展自有品牌，增大产品差异化。公司自年研发自有母婴品牌，分别为育儿用品SmartAngel，以及婴幼儿服装品牌ELFINDOLL。截至年2月，西松屋自主产品件，销售额占比达到7.3%，共有自有产品研发人员80人。公司计划未来将自有品牌销售收入占比提升至30%以上。根据Euromonitor数据，公司“婴童鞋服”销售额占日本本土婴童鞋服销售额比例显著增加。年市场份额达到7.0%，为7.8%，年达到8.3%，逐年提升西松屋品牌市占率。

增强全球采购路线的建设，批量购买产品降低成本。为了向客户提供稳定的低价产品，公司积极与孟加拉国，柬埔寨和中国以及其他国家进行交易，开发全球采购路线。

3、变革期（-至今）：互联网销售+免税渠道，海外布局求变革

为进一步获得新的客户群体，西松屋建立了两个专门用于互联网销售的分销中心。分别于年末、年末建立东西两个互联网销售分销中心。自年，互联网销售额增速提振，但体量不大，占比总营收1%不到。

为扩大海外销售额，进行自有品牌输出。自年4月起，公司借助HIS公司（日本国际旅行社）在海外65个国家拥有个基地，提供，将自有品牌产品批发到海外本地零售商进行销售，从而开发新的客户群并扩大自有产品的销售额，主要的销售目标是亚洲地区。

开拓免税渠道，提高自有品牌国际知名度，根据公司

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