新锐品牌抄底线下,为什么和CS门店玩

本文是《未来迹》特别专题《活着》系列六

导读：新锐品牌和CS门店手里都拿着一把十几尺的长勺子。

作者〡吴思馨

“刚刚和谷雨达成合作。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐告诉《未来迹FutureBeauty》，“这是今年以来，公司体系里的第一个新锐品牌，现在全省代理权都给我了。”

把目光放到全国，有新动向的CS渠道商远不止七分美一家。

而谷雨、摇滚动物园、瑷尔博士、润百颜、夸迪等越来越多的新锐品牌也从年开始拓展线下市场。新锐品牌和CS渠道之间正在达成一点共识，新锐品牌需要线下市场，需要进入CS渠道，反之CS渠道也亟需新“供血”，双方互有需求。

但与此同时，一段艰难的磨合也开始了！

抄底时刻！

“必须去线下”已经是主流新锐品牌的共识

在最新的年度财报中，华熙生物把年称为自己的线下渠道布局元年。

这一年中，华熙生物旗下两个主力品牌，其中润百颜开设了3家实体店，夸迪发展了超过家线下加盟店。

同样从年开始线下探索的，还有福瑞达生物旗下瑷尔博士。

据公开信息，截至年底，瑷尔博士已经在线下初步构建起新零售体系，进入调色师、KKV、三福时尚、喜燃等CS渠道新业态，目前已经布局超过百余个城市，覆盖全国超过上千个核心商圈。

此外，在年、年这一时期尝试线下渠道的品牌还有PMPM、谷雨、摇滚动物园等等。

为什么一定要去线下？它们中有两种生意思路：

第一种以润百颜、夸迪和瑷尔博士等已经在线上获取一定成绩的品牌为例。去线下，主要为了寻找新增长点。

据emarketer联合CCID和新京报的一份数据显示，近10年来，我国线上获客成本直线上升，从年的37.2元增长至年的.7元，9年之间获客成本上涨10倍。

更直白地说就是，线上渠道营销成本猛涨，品牌们在线上只能拿成本换销量，赚钱越来越困难了。

那要怎么继续赚钱呢？自然而然的，它们把目光投到线下。

相比电商，线下渠道做起来需要更长周期，更多人员和更接地气的打法，但与此同时，一旦在这里立稳脚跟，线下渠道也能更稳定更持续地输出销量，成为品牌长线发展的“蓄水池”。

到线下去，是把品牌做强做大的必由之路。

另一种思路，以PMPM为例，是创始人在品牌定位和诞生阶段就意识到全渠道发展的重要性，在诞生不久后就进入线下市场，主动寻找用户，并通过在新零售连锁门店的打样，来反推线上生意的势能。

“线上增长见顶、线下流量稀缺同时出现的时候，线上线下的融合是必然趋势。”一位新锐品牌渠道负责人表示。

一个共同的时间节点就是年-年，在疫情催化和倒逼之下，实体销售的重要性反而越发凸显。部分品牌甚至开始将年作为进军实体渠道的“抄底时刻”。

新锐品牌和传统CS玩不到一起去的四大“障碍”

但无论哪种思路，《未来迹FutureBeauty》发现，新锐品牌在面对实体渠道时，能首先达成合作的往往是喜燃、调色师这类“美妆新物种”，以及“三福”这类时尚百货，紧接着是屈臣氏。和传统CS店的合作就不那么顺畅了，彼此之间似乎不合拍，可谓问题多多。

1、毛利是合作的“充分必要”条件，但门槛正在松动

首先，在价格体系层面的毛利要求，是传统门店和新锐品牌不同频的核心问题。

《未来迹FutureBeauty》调查发现，由于线下租金成本、人员成本高企，大部分传统化妆品店的毛利要求在50%左右，而这对于现阶段在线上“以成本换销售”的新锐品牌来说很难实现。

“50%的毛利空间，是门店选品的充分必要条件之一。”江苏万色店连锁总经理陈松柏说。广东雪缘美连锁总经理黄雪刚也表示，要充分考虑线下经营的困难，如果折扣太高，利润空间不够，门店很难跟着做。

“新型连锁背后有资本撑腰，前些时候不计成本扩张，赚钱不是主要目的，因此他们对于毛利需求低很正常。但我们不一样，每开一家店，引进一个品牌都要慎重再慎重，利润空间是品牌存活下来的大前提。”另一位门店老板表示。

但采访中我们也发现，门店对于毛利的“硬性要求”正在松动，许多渠道商正在转变思维。

“至少目前毛利不是第一要求。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐表示，“我们的校园店需要新锐品牌和网红品牌引流，引进了许多如colorkey、橘朵等小彩妆、面膜和防晒条码，能做到30个点的毛利，对95后学生群体流量的拉动效果非常明显。”可见，调整品牌和利润结构，也是当下CS门店要重做一次的“功课”。

湖北七分美化妆品连锁

2、和新锐合作，品牌控价能力涉及底线

如果说在毛利问题上部分门店已经开始有所退让，还有聊的空间。那么品牌的控价能力，则触及到门店的底线。

“有些品牌网红属性太强，到处放货，很难稳住价格。”江苏红联洗化总经理王汉涛认为，“线上火起来的新锐品牌，价格再低也不敢做，线下太容易被收割了，除了利润品质之外，最重要的就是不能乱价！”

江西雪影化妆品连锁总经理罗继敏也表示愿意和新锐品牌合作，但首要要求就是“希望价格稳定，与线上同价。”

渠道价格混乱，的确是部分新锐品牌要去着手解决的问题。

一位新锐品牌渠道负责人告诉《未来迹FutureBeauty》，现在线上品牌一般会有4种价格：“标零”即标准零售价，“日常”即日常销售价，“淘C”即淘宝C店价，“直播”即品牌直播价格，绝对价格从标零向直播递减。

“和门店谈折扣体系的时候，每家品牌的谈法都不一样，有的按标零价给折扣，有的按日常价给折扣。如果按前者，一搜淘宝C店价格比标零便宜很多，渠道肯定会说品牌乱价了。”

3、品牌底蕴不够，缺乏信任基础

另外，由于对区域市场培育和会员资产的考量，门店老板尤其