旧瓶装旧酒瑞幸的加盟游戏
9月3日，瑞幸咖啡在其发布的一篇公关新闻稿中公布了一项新的战略规划，刚刚现身不久的“小鹿茶”业务将拆分为瑞幸旗下的子品牌独立运营。同时瑞幸为小鹿茶开发了所谓“新零售合伙人”的业务模式，希望通过招募第三方合伙人合作开店，来加速拓展二至四线城市的市场。
在新闻稿中，瑞幸称小鹿茶的合伙人模式“不是加盟，而是合伙人与瑞幸共同运营小鹿茶门店”。这实在是一句欲盖弥彰又自相矛盾的谎话，按照瑞幸提供的介绍，所谓“新零售合伙人”恰恰就是标准的加盟店模式，并且在零售业中这种加盟模式已经是一种很成熟且通用的商业形态。
现在主流的加盟玩法，是在各地区都有一批专门做加盟生意的老板，各位家里附近的屈臣氏、一点点、海澜之家、名创优品这些看起来八杆子打不着的商家背后，很可能是同一批加盟商，或者是同一批人在互相换来换去。
加盟商的角色相当于财务投资者，承担的费用包括装修等开店成本、店面租金及押金、店员工资、水电费用等日常开支，另外需要向品牌方缴纳一笔货品保证金。某些品牌可能还要求缴一笔一次性加盟费（但相比于其他开支，名义上的加盟费只是小头，收不收并不影响大局，这也是瑞幸敢宣传“小鹿茶”不收加盟费的底气，其实钱还是要收，只不过换个名目），但加盟商并不参与店面日常经营，投完钱后就坐等分账。
品牌商向加盟商提供品牌使用授权，以及前期开店装修的指导（实际上整个装修都是品牌商负责搞定，加盟商只管出钱）、人员招聘和培训等。店面里的商品供应、设备供应及货品管理全部由品牌方直接负责（当然茶类饮品店不存在什么货品管理，只需要提供原料和设备就行，货品管理主要是对于像名创优品这种零售店而言，如何摆放和更新货架陈列是大学问），这类似于一种“寄售”的模式，加盟商并不需要直接向品牌方支付采购款，店里的东西理论上所有权都是属于品牌方的。
零售加盟业务的一般玩法
相应的，所有销售额也直接进到品牌方开设的门店银行账户，每个月按照约定比例在双方间分配销售收入（典型的是品牌方60%，加盟商40%），扣除各自承担的成本后就是利润——换而言之，品牌方赚的是销货差价（销售分成减去进货成本），相当于批发贸易；加盟商赚的是投资回报（销售分成减去日常店面开支等于毛利，除以前期投入就是回报率，当然这是一个基于现金流的简易算法），相当于买理财产品；其实质则是加盟商向品牌方提供的一种融资行为，玩的是金融而不是经营，并不存在瑞幸所宣传的“共同运营门店”。
站在品牌方角度，推广加盟模式的动机主要是三点：一是大幅降低对自身资金流的压力，加快扩张速度。以一家平方的商铺为例，前期装修约为元/平方，总计30万装修费；预付给商铺业主的房租和押金约10万；付给品牌方的进货保证金和设备押金约20万（如果由品牌方开设直营店，这些保证金就会转嫁为品牌方向供应商的预付款压力）；以上合计，一家店在开张之前的资金需求至少60万。当然瑞幸的“小鹿茶”店面要小得多，估计没有这么高投资额，按公关稿的说法大约是每家店30万元。就按30万投资来计算，假如“小鹿茶”一年开家店，对于瑞幸来说释放的流动资金就是1.5亿，融资成本至少节约了0多万。
不过对于刚刚通过IPO圈了几亿美金的瑞幸来说，就算烧钱再快，也不至于拿不出这点钱（当然能省一点终归是好的，后面要烧钱的地方还多得是）。加盟模式的第二个作用就在于，获取原本品牌方不具备的选址能力和场地渠道。
零售业最核心的就是地段，这里面涉及两个问题：热门核心地段，没有渠道关系的哪怕出高价也根本拿不到铺面；冷门新建地段，不熟悉当地情况的难以评估该地段的客流潜力。而各地区的加盟商基本都是地头蛇、老江湖，品牌方搞不定的旺铺租位，他们可以轻松搞定，谈的租金还比市价低；品牌方不敢进入的冷门地段，他们有更大的把握敢下注。这种选址和渠道的能力是加盟商在整套合作模式中提供的核心价值，没有这个能力的人是玩不了这个游戏的。
除了选址优势外，加盟商还能带来第三个好处：打法规擦边球，钻税收/社保的灰色空子，提高门店利润率。瑞幸作为一家风口浪尖的上市公司，又是各地工商、税务、社保部门盯着的肥肉，是不太敢在这些问题上玩太多猫腻的，最多小打小闹一下。加盟店都是以加盟商名义成立的个体工商户，本身操作余地就很大，再加上加盟商的人脉和经验，这里面可以做的文章就大得多了（光是一个“核定征收”你算算就能剩下多少税赋），而瑞幸也可以把相应的法律风险隔绝在自身之外，双方各取所需。
然而在这个圈子里，没有哪个加盟商是傻子，大部分人玩这个的经验远比很多品牌方要长远。哦，好处都让你瑞幸吃了，我来替你背风险、垫资金？门儿也没有。因此很多情况下双方会约定一个保底收益、以及回购条款。瑞幸的公关稿里提到一点，瑞幸官方估算的加盟商回本期是18个月，为什么是这个数字？因为现在几乎所有的零售加盟品牌承诺的都是这个回本期（或者更短），哪个品牌不敢承诺就没有人来加盟你。这不是一个简单的口嗨，而是要白纸黑字写到加盟协议里的，如果开业后几个月的经营连续达不到预期效果，预估下来难以实现约定的回本期，加盟商不但可以要求品牌方提供业绩补偿，还可以要求对方按约定价格回购门店（除非加盟商自己找到其他人愿意接手），转为品牌方的直营店。如果短时间内发生大面积回购，对品牌方的资金压力会非常大，这就要求品牌方在产品竞争力上维持爆款地位，再结合加盟商的选址能力，才能实现预期的回报率，对于双方来讲这一点是公平的。
最后回到瑞幸分拆“小鹿茶”搞加盟这个行为，有些媒体评论认为是瑞幸要割韭菜、坑个体加盟商的钱，我倒不太认同。其一，我不觉得会有多少散户参与这个模式，依照瑞幸的开店速度恐怕也看不上散户的资金量，上面提到的那些专职搞加盟的都是十家店以上、乃至三五十家店为起点的，这才是瑞幸眼馋的。其二，如同上面说的，能参与到这个游戏里的都是老狐狸，未必会栽在陆正耀钱治亚黎辉刘二海手里。但反过来说，这也不见得是什么正经的商业决策，更像是在咖啡业务增长乏力、一线市场饱和的压力驱使下，抛给资本市场的又一个故事。毕竟还有一大票人没套现离场呢，总得时不时有个新鲜卖点维持下估值吧。
作者：边中炜
思倍捷咨询（ThinkBridgeConsulting）合伙人
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