程英奇顺应四大新消费,冰泉这样营销新未来

这是一个全新的消费升级时代，这也是一个年轻人和年轻化的时代。在这个时代，变化是主流，变革是大势，唯有拥抱变化和坚持变革才有持续的发展。而冰泉作为中国年轻人最喜爱的时尚品牌、中国年轻人宅经济和社交文化融合的口腔品牌，更是需要顺应新消费、驾驭新经济、营销新未来。

我们通常讲的人货场是在静态的市场环境下讲述的市场运营，而在动态的市场发展中，我们除了人货场重构的营销以外，还需要建立新消费的管理视野。

我们冰泉将当前的消费升级分为四类，习惯消费、刚需消费、间歇消费和冲动消费。这四类消费反应了顾客的消费心理和消费行为，其实也是我们更好运用人货场经营的核心导向。

习惯消费指的是那些已经融入到消费生活中不可或缺的商品。

比如我们的牙膏和牙刷，没有它们，我们的生活会变得很不习惯，这类商品还包括其他品类，如大米、洗衣液、洗洁精、纸巾等，这些习惯性消费是主流市场，也是主流认知，更是高势能产品，因为它们具备驱动整个品类发展的能力。可以说，牙膏和牙刷就是我们的高势能战略品类。在口腔行业，得牙膏者得天下。

因此，我们冰泉将习惯性消费作为核心重点去打造。也许牙膏是最难做的口腔产品，但是它是我们口腔经营的战略制高点，更是我们形成口腔行业认知和消费认知的关键，因为只有习惯才有深刻的记忆，才会形成认知烙印。

冰泉致力于打造牙膏的全新价值认知，站在美白、护龈、抗敏等基础功效基础上，塑造花式口香的差异化价值，将年轻消费者喜欢的各种口味融入口腔产品中，打造口香糖牙膏、冰淇淋牙膏、奶茶香牙膏、巧克力牙膏、调香师牙膏等潮流品位产品，从而让冰泉建立全新口腔认知，打造口香牙膏这个全新品类。当然，从产品价值升华上，冰泉还具备了时代的生活社交属性，口香让年轻人的生活更亲近，社交更自信，口腔无异味，生活才有味。也正是冰泉的基础功效价值、差异化口香价值和社交情感价值，让冰泉在牙膏这个高势能品类站到了一个全新的高度和角度，从而迅速在年轻人的渠道做出了年轻人喜爱产品的绝对优势，天猫第五、屈臣氏第三、抖音第一、快手第一就是成功的证明。

刚需消费指的是有特定需求和需要的人群消费商品。

比如抗敏牙膏、口腔溃疡清火牙膏等，这一类商品满足了特定的功效需求，满足了特定人群精准的需要，也是一种针对性消费。这一类商品在化妆品中有祛斑、祛痘、舒敏等产品体现。刚需消费是个性化的专属市场，这类市场有消费的独特性和占有性，讲究的是信任和实效，拥有的是消费的一种依赖，一旦爱上就很难离开，粘性非常强。

我们冰泉也在这一类商品上大力拓展，开发出了药香抗敏牙膏，这个产品通过了药香抗敏年轻人的评价，同时通过了医院“医院”的临床认证。针对这一类刚需商品，冰泉将会在对应的刚需人群去精耕，渗透消费信任，通过好产品去强化好复购。刚需的抗敏牙膏也是冰泉有量、有利的保证，是冰泉的金牛产品，是利润的未来和源泉。未来，冰泉还会开发出口腔溃疡愈合类产品、牙龈养护类功效产品，这些产品也正在和广东药科大学实验室专项联合共创当中。

当然有一点要强调，冰泉的药香抗敏牙膏不会削弱冰泉口香定位的价值认知，它是在药香基础上的又一个满足消费多种功效需求的体现，能够精准抓住刚需消费者年轻化消费者认知和融入的的需求，让抗敏等功效产品从顽固呆板的传统中跳跃出年轻的状态。

间歇消费指的是消费有一定的认知、有一定的需要，但不是依赖性的，不是长期的商品。

比如我们购买了一个商品，用的也不持续，用完后也可能长时间不再购买，想起来又去买一下，这一类间歇性消费商品在口腔中最明显的就是漱口水。漱口水刚刚开始形成了基础的消费认知，有了一些消费意识，但是消费欲望不强烈，消费习惯还没有形成广义人群，是一种间歇性的消费品，可以说有市场潜力，但还需市场教育，有市场发展，但还需市场培育，还没有成为我们市场的必需品。在化妆品中，这一类商品也比较普遍，如头皮护理液、肌底液、芦荟胶等，它有部分消费认知，但还属于窄性人群和窄性消费。它也许会成为习惯消费的后备，但是还需要一个渐进的过程；它不是主流商品，但是会成为趋势类产品。我们不能依赖它成为自己的主力，也不能靠它来占领当下的市场江山，但是可以在品牌大势发展下顺势发展这个商品，成为品牌营销的补充战场。

冰泉在漱口水产品上也是精心规划，不仅推出了口香糖漱口水，还即将推出气泡漱口水和摇摇漱口水等多系列。冰泉针对漱口水这个间歇性消费的趋势类单品，致力于将品质做好，将包装颜值做美，让产品更加有趣好玩，让产品更加有效愉悦。我们冰泉认为，只要将间歇消费商品给予更好的商品体验，给予更好的消费满足和满意，就能够形成我们主流消费的另一个副战场，拥有市场的新机会培育。

当然，冰泉在间歇消费的漱口水这一类商品上是有更好的持续经营能力的，因为我们在牙膏建立了根据地，建立了高势能产品营销力，自然就能够在低势能商品上形成顺势发展力，这就是冰泉营销赢在战略起点的意义，得势能者得品类。

冲动消费指的是消费属于冲动性、突然性购买的商品。

也许消费者以前对这个商品没有消费习惯，也没有强烈的消费认知，突然或者偶然看到了一个商品，被触动和激发了购买的欲望，从而购买了这个商品，这一类商品消费带有偶然性和冲动性，也带有不确定性。在口腔商品中，口腔喷雾是最典型的冲动消费品，买的时候很新奇，买完以后也是用用停停，也许不再用。冲动消费带有一定的盲目性，它属于商品消费的触发期，只是好奇或者抱着玩一玩的心态去购买，但是因为没有形成习惯，或者没有形成潜意识的消费认知，就会存在一阵风似的热闹。这一类商品在化妆品中也比较多，如美容仪器、泡泡面膜、慕斯洗发、胶囊精华等。冲动消费是启发消费的一种，也是我们扩大消费市场的一种增量，它能够给品牌带来新鲜度，也能够给产品带来新亮点，但是热度的持续很难把握，需要不断触发和跟准热点，也需要猎奇的心态去做产品研发和推广。它不能成为品牌的核心，但它是品牌营销的点缀和小惊喜。

冰泉非常重视冲动消费商品，一直认为冲动消费商品其实也是消费兴趣沟通的重要手段，只有冲动消费才能够让冰泉不仅仅是站在习惯消费的主流当中。主流是我们的基础和核心，但是新鲜的冲动消费却是消费者热度激活的保障，没有主流习惯消费，冰泉就无法持续发展，但是没有冲动消费，冰泉就缺乏青春活力绽放，缺乏品牌的情绪释放，缺乏持续的创新力。因此，冰泉在口腔喷雾上也采取了三层营销手法，一是与牙膏、漱口水这一类的商品配赠，二是做成商品整体套装类，形成连带购物需求。最重要的是，我们也将开发出更多有新意、有特点、有产品力的商品，去在新媒体、新平台触发多样的冲动消费。我们冰泉一直认为冲动消费也是新人群发展的重要方法，冲动消费也许不能形成再次冲动的复购，但是可以形成习惯消费的延展，因为习惯消费的成功，冲动消费也就变得拥有更多、更好的营销张力。

冰泉的口香牙膏是习惯消费，是主战场，要强大，形成营销高势能的制高点。

冰泉的抗敏牙膏是刚需消费，是特定战场，要深化，形成营销高回报的持续点。

冰泉的漱口水是间歇消费，是趋势市场，要跟随培育，形成营销新机会的发展点。

冰泉的口腔喷雾是冲动消费，是激活市场，要不断创新，形成营销新活力的多热点。

冰泉正是在这四个新消费升级上形成了强大的组合力，从而形成了品牌坚实强劲又持续的营销动力。当然，这只是冰泉的新消费矩阵模型，更多的具体细致的运营还应该在人货场的重构上去做好精细化创新。

作为中国口香牙膏的创领者，作为中国新锐口腔的领导者，冰泉强大又自信。

只要路对，就不怕路远。冰泉顺应新消费，营销新未来！

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