屈臣氏日落西山老零售玩不转新型人货

来源：新浪证券

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　8月4日，化妆品零售品牌屈臣氏关联公司长江和记实业有限公司（以下简称“长江和记”）发布年上半年业绩。相关数据显示，屈臣氏中国上半年销售额为96.85亿港元，同比下降17%；息税前利润为6.23亿港元，同比下降60%。

　　综合盈利能力及单店收益大幅下降，昔日全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘屈臣氏为何“日落西山”。这或与公司未及时跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏，在生产经营中愈发被动存在重要的联系。

　　扩张失灵：门店扩张带不动业绩增长单店收入大幅下降

　　年，屈臣氏在北京开出第一家店，正式进军中国内地市场。然而，屈臣氏真正意义上发力内地市场，实则是从年开始的，此时内地零售市场进一步向外资零售开放，对外资企业放宽了分销或零售渠道，这也给屈臣氏带来了无限可能。

　　年，屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业强强联手，其店铺全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。借力地产巨头，屈臣氏进入高速扩张期，年公司内地门店数量突破家，年突破家，年突破家。

　　此时的屈臣氏，凭借精准的市场与消费者定位、低价策略、明确清晰的主题式促销手段以及渠道优势等，迅速打开内地市场，成为了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。

　　好景不长，在经历过-这一段高速发展的黄金年代之后，屈臣氏也迎来了其发展瓶颈。

　　首先，门店扩张难以带动业绩增长。-年，屈臣氏每年的开店数量都维持在家以上，维持着门店快速增长的表面繁荣。

　　然而业绩不会骗人，年屈臣氏营业收益和EBITDA同比下降，其中营业收益同比下降3.68个百分点，EBITDA同比下降4.21个百分点。-年，在每年仍有家以上新开店铺的支撑下，屈臣氏的业绩也并没出现较大幅的滑坡。此时，屈臣氏的“扩张危机”已经显现。

　　年、年及年上半年，屈臣氏门店净增长数量开始大幅下挫，分别为家、64家、-家，业绩也开始出现了大的滑坡，其中年营业收益和EBITDA分别下降18.73%、38.83%，年上半年营业收益和EBITDA分别下降17%、60%。

　　这都足以说明，随着公司门店数量的扩张，公司业绩很难再保持正向增长，甚至出现了大幅下滑，扩张带动业绩增长的策略也不再奏效了。

　　其次，从单店收益（营业收益/门店数量粗略估算）状况或许更能看出这一点。年-年屈臣氏单店收入持续下滑，年出现小幅度反弹，单店收益达万港币/年，不及年的56%。

　　玩不转新零售“人货场”屈臣氏被传统电商、内容电商、美妆集合店三面夹击

　　为什么昔日护肤、美妆零售霸主屈臣氏的扩张政策会失灵、业绩大幅下挫、被Z世代消费者抛弃？问题的核心恐怕在于屈臣氏并未跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏，其中，“人”是终端消费者及工作人员，“货”是指满足消费需求的商品或服务，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销。

　　从“人+货+场”的角度，我们或许能解读出屈臣氏这一老牌美妆零售没落的根本原因。

　　首先，“人”（需求侧）的变化主要是消费人群和消费偏好的变化。从消费人群看，美妆护肤消费的核心力量，已由“80/90后消费者”逐步转变为“Z世代（95后）”消费者，甚至是“千禧一代（00后）”。消费人群的转变也在迅速改变着消费偏好，具体表现在：1、在产品选择上倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品；2、热衷网购3、产品功效和成分是首选。

　　然而，消费人群和消费偏好的变化，屈臣氏“靠热情的导购获客”这一核心营销政策依旧未变，令人头疼的导购推销模式已逐渐成为新零售的“反面教材”——屈臣氏BA在产品推荐时并非洞察顾客的实际需求，时常会为了完成业绩指标推销与消费者需求相左的产品。

　　被屈臣氏BA支配的恐惧加速了消费者出走速度。逃得过线下BA的错位营销，却逃不过线下BA的企业 　　其次，“货”（供给侧）的变化主要受需求影响，个性化需求提升就对供给端货物的多样化、创新性提出较高的要求。屈臣氏店内产品由进口品牌、本土品牌和自有品牌组成，品牌老化也是屈臣氏面临的一大问题。

　　相比较近年来崛起的新型美妆集合店，如WOWCOLOUR、THECOLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等，屈臣氏除其自有品牌外，毫无产品优势可言。这些新型美妆集合店凭借时尚的门店装修、精准直接的网红营销方式驱动消费、提供的迎合年轻一代需求的产品、熟人社交，逐渐抢占着以屈臣氏为首的老零售品牌线下市场份额，正成为“Z世代消费者”的新宠。

　　最后，“场”（渠道和营销）的变化主要是指美妆护肤产品流通渠道和营销的转变。在短短的10年时间内，美妆、护肤电商“场”的迭代已经历过传统电商时期、内容电商时期。

　　传统电商时期（-年），在渠道上由线下转变为线上，天猫、京东为主要平台，货架紧缺痛点有效解决。然而，屈臣氏的线上变革是年底才推出的，属实是赶了个晚集。在营销上，美妆博主热潮来袭，深化消费者教育，为后期内容电商奠定了良好的基础。而此时的屈臣氏，依旧热衷于线下BA轰炸式营销，并未在内容侧发力。

　　进入内容电商时期（年至今）后，小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验及营销效率。对于有一定线下零售经验的屈臣氏而言，在内容电商时期，依旧是开拓者线上渠道，推出所谓的“O+O”战略，实则还是在补习传统电商时期落下的功课。

（资料来源：天风证券研究所）

　　除此之外，新型美妆集合店正在崛起，对屈臣氏发出更大的挑战。这些新型集合店可谓是深谙“颜值经济”，门店装修时尚且易引发视觉冲击，迎合了年轻一代的兴趣。同时，这些新型美妆集合店还十分了解Z世代们的社交“玩法”。通过网红营销和不断推广，吸引着众多爱好社交分享的年轻人拍照打卡发圈，以此驱动消费。

（资料来源：网络）

　　现阶段，这些新型美妆集合店已成为除了传统电商、内容电商之外，第三大市场份额瓜分对手。三面夹击之下，屈臣氏忧多喜少。

　　线下门店虚假促销线上渠道促销玩不起、消费者提货遇阻

　　令人失望的是，线上渠道开拓近5年的屈臣氏，依旧玩不好线上渠道，一方面，公司旗下门店多次因虚假促销被处罚；另一方面，公司线上渠道管理能力实在堪忧，黑猫投诉上有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有余条。

　　首先，在业绩下滑、市场份额被大幅瓜分的双重打击之下，屈臣氏部分线下门店开始剑走偏锋，采取了以“虚假促销”为核心的迷操作，如价格欺诈（如虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买）、经营过期化妆品、促销活动不兑货等。

　　5月25日，据国家企业信用信息公示系统显示，日前屈臣氏旗下北京屈臣氏（延庆妫水北街分店）被北京市延庆区市场监督管理局行政处罚，原因是涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者交易。同样因价格欺诈被处罚的还有石家庄屈臣氏（“固安宝德购物中心分店”）、北京屈臣氏（延庆第二分店）等。这些门店进行价格欺诈的套路主要是以虚构原价后做“打折”促销。

　　除了价格欺诈外，屈臣氏部分门店还因经营超过使用期限的化妆品而违反《化妆品监督管理条例》，被监管局处以罚款。数次违规被处罚的公告，更是将逐渐被消费者淡忘的屈臣氏线下门店推往舆论的浪尖，多次登上微博热搜。

　　其次，屈臣氏的线上渠道开阔更是混沌，因经营管理不当一度使得公司品牌形象崩塌。屈臣氏的线上销售渠道主要有官方旗舰店、屈臣氏小程序、美团/饿了么等，线上渠道的开拓也给屈臣氏的进销存管理、营销管理水平提出了较高的要求。

　　进销存管理方面，在黑猫投诉平台上，有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有余条。很显然，从消费者反馈来看，屈臣氏在线上渠道的经营显然是不达标的。

（资料来源：黑猫投诉）

　　线上营销方面，屈臣氏更是多次翻车，例如公司推出的美团点评年货节“1分钱促销面膜”活动，更是近乎败光了多年积攒的口碑。

　　该活动是屈臣氏于美团平台年货节期间推出的面膜优惠活动，消费者使用优惠券后，可以用0.01元抢到原价分别为49元和59元的面膜（每人限购5盒），消费者下单后可在线下门店提货。

　　然而，众多消费者0.01元抢到活动面膜后，屈臣氏却玩不起了。据消费者在黑猫投诉平台上的反馈，当他们去线下门店提货时，线下多数门店表示活动产品缺货，而部分门店根本不知道该活动，甚至有些门店有货不给核销。

　　戏剧性的一幕发生了，当提货遇阻的消费者，进入屈臣氏官方直播间询问官方解决时，却被屈臣氏主播回怼：“就为了一分钱的东西，就想要薅到，像疯狗一样咬人。”随后，屈臣氏中国就此事致歉，并称1分钱拍到的面膜订单为系统原因产生的异常订单，主播为第三方机构人员。

　　促销活动玩不起、主播不正当的言论、官方甩锅第三方，屈臣氏这一次搬起虚假促销的石头，砸中了自己脚，与消费者之间的矛盾冲突推向制高点，积攒多年的口碑也近乎倒塌。

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