如何起死回生,把一瓶苏打水从资金仅剩18

最近的一期马丽亚对话中，李元亨李总分享了亲自操盘的3个案例，大家都反馈说方法非常实用，思考过程很值得学习。

（李元亨：咨询公司总经理，品牌战略定位操盘手）

如何绝地逢生，把一瓶苏打水从销售额万做到3.2个亿？

思考逻辑和方法拆解

我分享的这个案例，目前是西南地区苏打水的第一品牌，叫光能苏打水。当时这个项目投资了万，花了万做市场，但是三个月之后突然发现卖不动，在超市的那些货又全部退回来了，经销商也退货，这样账户上还有多万的时候，我就进来了。那么我如何用这多万帮助他起死回生，实行翻盘的？

我做了5步。

第一步，以光能苏打水，在重庆做全面的市场调研

这个市场调研就是研究企业的现状和它的市场。当时这款产品不光在重庆做，也在四川、贵州、云南、河南做。首先的问题是，我们需要做全国？还是做云贵川渝？还是只做重庆？

但是账户上只有多万的时候，我觉得只做重庆。但是我也清醒地认识到，做重庆多万也不够，你做个广告就完了，更别说你烧钱，开拓更大的市场了。

当时我们就2个字：聚焦。所以最后我们决定的商战模型是游击战，先在重庆找一块我们能守得住的地方。

但是当时重庆的市场有两个很牛的企业，一个叫娃哈哈，在中央电视台打广告打的苏打水。第二个是本土的一个霸主，叫宜简苏打水，在当地的中石油、中石化核心的大卖场，包括大型超市，做的特别强势。

所以第一步做完调研之后，我就清楚地知道是什么样的部队，应该是做什么的，打什么样的仗。你兜里有多少子弹，你就要做什么样的市场规划，怎么活下去是最好的。

第二步，分析我们的竞争对手

我们如果想打赢这场竞争，其实就是必须让消费者主动选择我们，而不去选择竞争对手，怎么才能做到这一点？

当时我们想，如果我们的产品也摆到货架上，消费者拿着钱购买的时候，一边是光能，一边是哇哈哈，如果作为一个消费者，我就会想：这是什么？你是谁？你怎么突然跑到我眼前来？我凭什么要买你？所以，你得证明给我看。

第三步，告诉消费者为什么要买我，而且要证明给你看

你为什么要买我？我如何证明我说的都是真的？我是这样思考的。

1、品牌名

首先，我们要改变，思考的第一个就是品牌名。

虽然光能不好记，但是一提到光能，没有让人们浮想联翩的负面，而且创始人对这个名字也比较满意，所以品牌名我们没有改。

2、价格

接下来思考的就是价格。

当时光能的定价是2.5元，娃哈哈的价格是2.8元，宜简的价格是2.2元，光能的定价在中间。

我认为这个是不可以的。因为你在两个强势当中，是高不上，低不下。所以当时我们决定，要么做更低，要么做更高。

我们算了一下价格，考虑到我们这种小微企业要生存下去，前期如果利润很低，连玩都不用玩了，还不如不做。所以我大胆做了一个决定，和董事长说，我们要从2.5元提高到3.8元，甚至是4元。

为什么要提价？还有一个主要原因。因为当时我们在市场上调研的时候，发现了一款苏打水在商超卖的特别好，叫屈臣氏，而且卖的价格特别高，卖到五六块钱。所以我们认为，苏打水在消费者的心智当中，是一种高端的水，而不是一种价格低的水，消费者的认知早就有了。

3、渠道

我们的定价，就决定了我们要做高端的苏打水。

那么做高端的苏打水谁会买？首先要研究你的人群，住高端社区的人，经常参加总裁企业培训的人，经常去步行街购物的人，经常去KTV唱歌的人，有车的人等等，这些有消费能力的，都是我们的潜在用户人群。怎么才能找到他们？

接着，我们就要选择渠道了。

商超，特别是大型的KA商超里面，娃哈哈和宜简已经做的特别强势。我们如果进场，进场费、扣点费这些费用加起来，我们根本就支撑不了。而且中石油、中石化加油站的便利店，宜简卖的特别好，我们也没有机会进去了。

这样的话，好像我们没有渠道了。

后来在我们的了解过程当中，一个业务人员说，在重庆有一个经济发展相对靠后的区，叫大渡口区，那个地方哇哈哈和宜简基本没卖，偶尔有一两家店，其他人都没进入。于是，我们决定进入去抢市场，别人没有做，我们是可以去做一下的。

后来，我们又发现了其他渠道。

比如重庆有很多火锅餐饮店可以进入。壳牌加油站做的也很强势，我们可以进入。重庆天气比较热，开车的人经常去洗车场洗车，而且洗车的时候，他们没事可做，在那个地方也可以去卖。后来我们进高端社区、进KTV、进养生会所等，这些地方我们的竞品也没有。

那一年，在重庆满山遍野养生会所、KTV、洗车厂、加油站、步行街、餐饮店，我们最多的时候，雇了个学生进行现场促销，统一穿着我们光能的蓝色服装。而且我们还置换了楼梯和电梯的广告等。

我们用了三个月的时间，让光能一下子在山城就火了。因为你想象一下，一个人从家里睡醒了之后，去办公写字楼，楼梯广告是我们的；去家的时候，电梯广告也是我们的；去加油的时候，水是我们的；去步行街的时候，水是我们的；去餐馆的时候，水是我们的；去养生会所的时候，水是我们的；去宾馆的时候，水是我们的；去企业总裁班培训的时候，现场喝的水，提供的免费的水也是我们的。

4、宣传语

不是有了产品和渠道，客户就一定会买。客户凭什么一定要买你？本来我喝纯净水、喝果汁、喝牛奶喝的好好的，我为什么要喝你这个苏打水？

消费者知道你是谁，但不知道为什么一定要买你。所以站在这个角度，虽然我们品牌名、价格、渠道，当然还有包装，都定了，但是这些只是开始。

我在实地对消费者进行调研的时候，问他们为什么要喝苏打水？有的说对胃好、助消化，有的说防止痛风，有的说去油解腻。

为什么会有这些答案？经过大量的调研，将近56%的消费者给了出奇一致的回答。他们说，平时应酬太多，经常大鱼大肉，就感觉到不好消化，感觉身体不舒服，觉得苏打水助消化、对胃好。平时吃的肉是酸性的，容易痛风，喝啤酒也通风，苏打水是防治这方面的，而且是医生说的。

所以最后，我就得出了一个，除了价格、渠道、包装、品牌的这些改变、这些不同外，现在改变了一个不同的宣传广告语：经常大鱼大肉，喝瓶光能，去油解腻，防止痛风。当年我们就卖了万瓶，到后来，一省一年能卖出1亿瓶。

所以，刚才说的问题我们都解决了。

我告诉了你我是谁？我是苏打水的光能。

你为什么要买？因为你经常大鱼大肉，你有负面的担心，而且是你每天都面对的事儿。我通过不同的宣传的诉求，让你知道，一定要选择我，我和娃哈哈不同，我和宜简也不同，他们什么都没喊。

我怎么证明给你看？我们一个月可以卖几十万瓶、几百万瓶、5千万瓶、8千万瓶，一直到一省一年能卖出1亿瓶，这样不断地去宣传。

第四步，如何快速打造自己的高势能，预防竞争对手？

前期我们是站住脚了，也有了盈利，但是这样的步骤很慢，为什么？

因为作为中小微企业，你做不好没人

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