OO下的屈臣氏正在成为新一代媒体平台

在国内，媒体习惯将完美日记、花西子、薇诺娜、HFP等新品牌的崛起，归因为DTC（DirectToCustomer，直连消费者）模式的成功。

DTC这一话题宛若成功学般甚嚣尘上，但在太平洋的另一端，DTC模式的真正鼻祖、美国床垫品牌Casper已于去年底退市，退市前市值仅约1.5亿美金左右，也即不到十亿人民币。

约等于完美日记的一个零头。

但即使知道DTC这一不堪的“真相”，也不必斥责人们追逐热点、创造新概念……实在是商业世界变化太快了。

年，上海播出了中国第一条电视广告，或许可作为中国商业走入「传统媒体时代」的起点，彼时不少所谓“金句”成为80/90后共同的成长记忆。

但其最大缺点正如美国第一家百货商店创始者，同时也是第一个投放现代广告的商人JohnWanamaker那句广告界“哥德巴赫猜想”：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

到了年至年，是百度从创立到拿下搜索引擎70%市占率的十年，也是「数字广告/媒体」的黄金年代。品牌可以基于基本的属性数据（地域、性别、年龄、购物记录等）区分顾客群体，有针对性地展开宣传，且随着整体网民数量的飞速上升，性价比极高的互联网流量，成为每个品牌心头的白月光。

而近年来，不仅流量增速减缓，前有新冠疫情冲击线下商业，后有互联网反垄断戳破线上泡沫，更重要的是，仅以属性标签区分用户，依旧是模糊与宽泛的叙事——我和同地同性别同年龄同校园的富二代同桌，显然不会有相同的消费偏好。

在千篇一律的传统/互联网广告之外，有没有像朋友交流一般实时、互动、对话式的传播形态？

一个迹象是，在一些O+O（Offline+Online，线下线上相结合）模式的消费场景中，已经有不少企业展开了数智化营销。

比如对果农而言，百果园才是水果行业真正的“万物互联”网络：拥有数千万一体化会员，对内掌握数据算法，可以实现千人千面的营销方式，对外则支持在线预订、拼团裂变、到店取货、配送到家等多样化的服务方式。

具体而言，什么是O+O（Offline+Online）？

参考这一模式的创新提出者，屈臣氏对其有着体系化的梳理：

O+O的本质是「创造需求」，而不仅仅是满足需求。

一方面，消费者可以获得全新的购物体验：

在门店进行皮肤测试后，选择对应护肤品；享受彩妆试妆，挑出最匹配个人风格的口红色号；还有门店提供SPA服务，又或是在线上提供快至30分送达闪电送、一对一企微BA服务……甚至聚集同好的消费人群，打造以消费者为核心的营销场景的塑造与社群化的组织。

另一方面，线上便捷与线下体验无缝融合的消费体验场景意味着全新的营销结构：强调内容、体验感、个性化的品牌将获得领先优势，并可在O+O模式中一站式地完成广告投放、内容互动、转化、复购等一系列动作。

也因此，当我们反观O+O模式下的屈臣氏，它似乎正在成为一个垂直行业的媒体平台：

其一体化的活跃会员高达万，拥有2.2亿+用户、超过家线下门店、四万名存在于消费者身边的美丽顾问，是一个怎样的概念？

1.基本覆盖了90%的18-45岁中国都市女性；

2.数据的精细度极高。屈臣氏拥有线下与线上营销过程中生成的亿消费标签，这和过去简单的浏览数据不同，屈臣氏门店/BA在经营中所产生的数据，是离消费者购买决策最近的数据。

3.互动形式多元。在你身边的多家线下门店，结合值得拼、试物所、屈撸猫等运营玩法的小程序，还有一对一的BA可通过企业

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