从乡村小店到市值1200亿的美版屈臣氏

成功从来没有固定模式。正如苹果颠覆了手机的按键时代，ofo开启了单车共享时代。很多时候，成功就是避开人人都走的康庄大道，找到专属于自己的不寻常路。在化妆品行业，也有这么一位不按常理出牌的化妆品连锁。相比于人们眼中成功的化妆品店，它既没有明确的客群定位，也没有把门店开在人流量最为密集的商业中心。甚至，它的背后也不像屈臣氏、丝芙兰有巨头撑腰。但它却靠着单打独斗，10年时间股价上涨了倍，成为美国零售业不景气情况下，唯一一家逆流而上，在过去两年业绩一直保持高速增长的零售企业。它还在年超越丝芙兰成为美国最大的化妆品零售连锁。它的会员数量，也远远超过星巴克，达万之多。这样的体量和规模，不亚于屈臣氏在中国的影响力，所以也有人称它为“美版屈臣氏”。它就是创立于年的美国知名美妆零售连锁UltaBeauty（以下简称Ulta）。Ulta从创立之初就显示出自己的与众不同。相比于大多数化妆品店和时尚品牌把店开在购物中心或地铁站附近，Ulta的两名创始人迪基·乔治（DickGeorge）和泰瑞·汉森（TerryHanson），却把第一家店铺开在了市郊的商业区。随后的几年里，Ulta一直坚持走郊区和乡下开店的特殊发展策略，不断在郊区增加店铺数量。由于当时美国市郊并不像市中心一样店铺林立，Ulta逐渐成为郊区及乡下人们购买美妆产品的主要途径。一直到年，Ulta才在纽约曼哈顿开出第一家位于市中心的门店。不得不说，采取“农村包围城市”的选址策略，不仅帮助Ulta成功占领美国城郊的美妆市场，也最大化地降低了店铺的运营成本。而除了选址独特以外，Ulta另一大特点便在于“没有精准的定位”，简单来说就是“高低端通吃”。在这里，你既可以买到美宝莲、巴黎欧莱雅和开架彩妆NYX等大众品牌，也能够看到魅可、希思黎和香奈儿等高端品牌。这些品牌按照辐射的消费群体的不同，被分别摆放在店铺左右的两个区域，目前产品总数量已经超过种，包含的品牌多达多个。不过看似没有精准的定位，但Ulta的理念是为顾客提供一站式美妆购物平台，用多样化的产品满足不同年龄、族群消费者的需求。而这，其实也是它独特的定位所在。同时，不得不感叹的是Ulta的选品和营销思维。它非常善于借力社交媒体，靠网红来拉动销售。可以说网红用什么，Ulta就卖什么，紧跟网红的步伐。近年来新兴的网红品牌如E.l.f.Beauty、Colorpop等，你都可以在Ulta买到。它也经常借助网红的带货能力，邀请她们到店站台、拉动销售。比如美国知名网红金·卡戴珊，就曾到Ulta的店里为自己的品牌KardashianBeauty做过宣传。当然，对于任何一家化妆品店来说，其经营成功的最关键因素，都逃不开一个角色——会员，Ulta在会员经营上也下了苦力。它不仅利用数据库了解消费者的购买行为，以及为门店引流，还巧妙借助美容美发沙龙，增加顾客到店消费的频率，延长单个顾客在门店停留的时间。此外，Ulta也致力于提升顾客的进店体验。一方面，它会为顾客提供各式各样的小样，甚至为不同顾客搭配不同品牌的赠品，比如有些顾客可能收到UrbanDecay的眼影盒，还有些则收到倩碧的定制色号粉底液。这样的策略显然能够加深顾客与品牌的情感联系。另一方面，它店里售卖的产品，不管昂贵还是廉价，都尽量摆出样品，大到戴森的新品吹风机，小到化妆刷和梳子等，鼓励顾客体验或者感受。这些策略，让Ulta收获了高达万人的会员数量，而这些会员贡献了门店80%（也有说法是90%）的销售额。正是靠着这样与众不同的商业模式，Ulta从年-年的10年间，股价上涨了近倍，市值达到.8亿美元（约合.6亿元）。不仅如此，根据Ulta公布的财务数据显示，Ulta销售额从-年间复合增长率为22%，同店可比销售额曾连续8个季度实现2位数增长。年时，Ulta成功超越丝芙兰，成为美国最大的美妆零售商，市场份额高达27%。（据彭博社报道）到了最近的年，Ulta的增长势头仍然未有丝毫减弱。根据Ulta首席执行官玛丽·迪龙（MaryDillion）的说法，其销售额增长21.2%，达到58.8亿美元（约合亿元），总店铺数达到家。它的成功，或许证明了零售寒冬期，也可以是化妆品专营店最好的时代。

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