屈臣氏之店铺管理精髓,药店人必看

品牌销售，就是渠道为王，终端为王。了解终端环境，才能更做出更精准的商业设计。

一：屈臣氏成功在哪里?

　　年2月17日，美国的知名杂志《福布斯》最新公布的全球权力富豪榜中，香港富豪李嘉诚名列第11位。李嘉诚上榜的主要理由有两个：

　　第一是他旗下的和记黄埔控制着世界最大的货柜码头营运;

　　第二是经营着世界最大的保健和美容产品零售连锁店——屈臣氏;

　　这足以体现屈臣氏在国际上的地位以及影响力。

　　屈臣氏在中国有那些杰出的表现呢？

自年，中国大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业以来，目前已经有多家分店。从经营角度来讲，屈臣氏成功的地方在于两个数据：

1、屈臣氏店铺的“年坪效”达到3-6万元;

2、屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之间。

“坪效”是指店铺在经营中平均每平方米所产生的业绩，是常用来衡量一个店铺或者一种经营模式是否成功的指标。按照屈臣氏的店铺经营业绩，稳定的店铺“年坪效”大致在3-6万元。大家知道，对于一个大型超市，“年坪效”到达1.5万元是属于业绩不错的，3万元是属于顶级的。而屈臣氏的很多店铺都是能达到6万元。

　　在超市的毛利率已经下降到10%以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然还可以保持在35%以上，这也是值得其骄傲的。

　　那屈臣氏究竟是如何达成这个令人眼红的业绩的?其他企业是否也可以获得这样的回报?

二：屈臣氏的发展历史以及背景。

　　屈臣氏创立于年，前身是英国人在广州开办的一个药房，叫广东大药房;

　　年屈臣氏开设了中国大陆首间汽水厂;

　　年广东药房南下香港，创办香港药房;

　　年香港药房易名为A.S.WatsonCompany(屈臣氏公司);

　　年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾及中国大陆，并于年在马尼拉开设药房与汽水厂，年屈臣氏有限公司注册登记，至年屈臣氏店铺发展到35间，年创办屈臣氏蒸馏水;

　　年日本侵华，屈臣氏停止了中国大陆业务;

　　年香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司;

　　年屈臣氏收购了百佳超级市场;

　　年屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及非食品零售店铺;

　　年屈臣氏药房拓展至台湾、澳门、新加坡(年)、马來西亚(年)、泰国(年)及菲律宾(年);

　　年屈臣氏重新回到中国大陆，第一家大陆个人用品商店在北京开业;

　　年屈臣氏进驻上海，年广州首店开业，年第家分店在广州开业，也就具有划时代意义的正佳广场店。在这个店开业的时候屈臣氏提出了快速发展“5年千店计划”。

屈臣氏认为经营中的一个店铺选址已经是确定的，那么作为一个店铺的经营管理者，最主要的要保证四大原则的执行：?

1.服务标准执行；

2.陈列标准执行；

3.促销标准执行；

4.不缺货

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一、服务标准执行;

服务标准，屈臣氏对员工的服务要求一共有八个方面：

　　1、微笑服务;

　　2、面对顾客打招呼：欢迎光临!

　　3、礼貌、自信;

　　4、打招呼时保持友善的眼神接触;

　　5、礼貌递篮;

　　6、收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于4个;

　　7、主题促销介绍;

　　8、欢送顾客;

第1点、第3点世界通用，不解释

第2点“面对顾客打招呼：欢迎光临!”其实很多零售店铺都在做，这里有个细节必须提醒一下，员工经常会出现机械的与顾客打招呼的情况，顾客一进门就漫天的喊“欢迎光临”，其实这是不太恰当的。屈臣氏要求员工是在“顾客出现在自己1米范围以内”时，“抬头、微笑与顾客打招呼，说欢迎光临，请随便看一下”，在这里要注意，一定要做到第4点“打招呼眼神接触”。因为，说话不看着对方是非常不礼貌的。

　第5点“礼貌递篮”的要求是当发现顾客手中拿着的商品超过3件时，任何员工都有义务、礼貌的为顾客递一个购物篮，具体操作是一手执篮耳，一手托篮底说：您需要购物篮吗?

递篮的好处有：1.提升顾客多购物的机会，2.创造与顾客互动的机会，3.顾客会觉得受到尊重，4.间接防止损耗。为了更方便做到这一点，屈臣氏在店铺的入口处以及店铺中间主通道附近一定要摆放适当数量的购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取用，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。(入口处一般会存放足够数量的购物篮)

第6点“收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于4个”。屈臣氏在研究中发现，当一个顾客在付款时，排队时间超过15分钟时，就会产生急噪，甚至对这样的店铺产生反感，觉得服务不好，特别是都市的年轻白领。所以其要求一个收银员前面的顾客排队的人数不能超过4人，当出现超过4人的情况时，必须由另外一个员工开启第二台机器进行收银，如果所有机器的在操作，店铺管理员就必须安排其他员工在收银台帮忙，提高效率，以尽量缓解排队现象。

收银员除了收钱，还有一个必须要做的环节就是推荐换购产品，也就是执行“每购物满50元，即可超值换购”这一环节，当然还有其他的主题活动也会推荐。所以当你在屈臣氏消费时，你在付款时会听到收银员说“您现在购物已超过50元，您可以加XX元换购XX产品，需要吗?”或者“您购物满50元就可以有以XX元超值换购XX产品，您是否需要”，如果需要的自然就会增加购物，当然，屈臣氏选择的换购产品一般都是超实惠的。以此来提高客单交易。

　第7点“主题促销介绍”。屈臣氏要求员工在与顾客沟通时，一定要把相关的促销活动推荐给顾客，把实惠告诉顾客。譬如这次屈臣氏第二次大规模的推广会员卡，就要求店铺的员工必须随时把会员卡的信息向顾客传递。据了解，有超过40%顾客都是在屈臣氏员工的引导下办理会员卡的。

　第8点“欢送顾客”一般是要求收银员在顾客付款完成交易后说“欢迎再次光临”，门口保安岗对出门的顾客说“欢迎再次光临”。

完善的制度一定要有好的监督机制

屈臣氏对以上8个顾客服务要求的执行是非常严格的，监督机制主要来自于：1、店铺经理;2、区域经理;3、神秘顾客。

　　屈臣氏专门聘请调研公司协助其执行神秘顾客监督服务，每个月神秘顾客将安排两次到各个店铺，以顾客的身份对员工进行考察其对服务标准的执行，并对每个店铺按标准问卷进行评分，对操作优秀的员工进行奖励，对违反的员工进行处罚。

二、卖场布局以及陈列标准

卖场商品陈列成为屈臣氏的重中之重，到目前为之，屈臣氏的店铺形象已经改进为第六代店铺了，但是其最主要的“发现式陈列原则”以及“VAS”原则一直是没有变的。

　　1.发现式陈列原则：

　　创造一个友善的，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣、高品质及物有所值的产品;

　　友善的：主要来自于员工的顾客服务;

　　充满活力、令人兴奋的购物环境：由员工以及店铺氛围构成;

　　让顾客容易找到：主要体现在于商品陈列;

　　具有创意、有趣、高品质及物有所值：这是商品组织以及促销活动的话题。

　　2.发VAS陈列原则：

　　1)在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方;

　　2)目的：尽可能让顾客很方便发现。所以在屈臣氏的陈列原则里，让顾客发现是最主要的。

　　大家都知道，个人护理用品主要锁定的是18-45岁的年轻白领一族为消费为对象，屈臣氏在长时间的经营及研究认为，这一群体购物的最大特征是：冲动性以及享受性，他们是在满足了物质需求的基础上向精神享受过度的一个群体。所以，让他们容易发现是促进销售的最有效手段。

　　屈臣氏是如何在自己的店铺中实现这些原则的。

第一个发现：发现经营地点

1.尽量利用广告牌;

2.非临街店铺一定有招牌指示;

3.大面积色块，容易发现;

4.甚至采用员工长时间引导;

目的就是为了让顾客发现附近屈臣氏的位置。

第二个发现：发现经营范围

　　即使一个不熟悉屈臣氏的人，当他站于屈臣氏店门口位置时，他就能对店铺的经营范围一目了然，并且能即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而实现吸引顾客进入店内选购产品的目的。

　　为了实现这个目的，屈臣氏经常会配合采用如下方法：

　　1.醒目的门面设计;

　　2.明亮的灯光;

　　3.降低货架高度;

　　4.清晰的经营分类指示牌;

　　5.门口清楚的推广信息等等;

第三个发现：让顾客发现吸引的源头

　　尽可能的吸引顾客进店，这对于店铺经营来说是非常关键的，如何做到吸引人的元素在店铺门口体现出来，研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。屈臣氏认为达成方法有：

　　1.宽敞的大门;

　　2.宽敞的通道;

　　3.丰富的促销信息;

　　4.经常更换的促销堆头商品;

　　5.有吸引力的促销商品陈列在显眼的位置;

实现这些“发现”的目的是达到提高顾客在店铺内自助消费的能力，并在引导下尽量购买更多的优惠商品，享受购物的乐趣。达成这些的方法是：

　1.清晰的商品陈列分区，明显的区域指示标识;

2.合理的商品陈列;

3.明显的价格标识;

4.主题明确的促销陈列

5.员工 　　屈臣氏一般会每20天更换一轮促销活动，每次促销活动都会根据促销主题对整个店铺的促销氛围进行全面的更换。

　　1、持之以恒

　　很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值换购”、“本期震撼低价”;

　　2、丰富多彩

　　屈臣氏的促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，经常根据个人护理的各方面定义为：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。

　　3、权威专业

　　屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，以个人护理用品专家定位，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。

4、优惠实效

　根据国人消费习惯，实惠才是硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的“超值换购”商品、“震撼低价”商品，并且每次都会获得很好的效果。

四、不缺货（略）