深度l从极速下坠到垂直爬升,御泥坊因

导读：海浪的品格，就是无数次被礁石击碎，又无数次地扑向礁石！

作者〡林文白

如果把水羊股份比作一架正在航行的飞机，机长戴跃锋此时的心情，不知道是心有余悸还是古井无波。

因为他刚刚经历了一场因为“失速”差点导致坠机的险情，经过两次垂直爬升，正逐步回到正轨。

年顶着“电商面膜第一股上市”的水羊股份，上市当年业绩就翻车，净利润下滑17.53%，年再滑79.17%。股价很快破发，市值跌去一半。但是从年开始，业绩逐步回暖，刚刚发布的年报显示，各项数据全面扭转，营收规模突破50亿元，同比上升34.86%，净利润同比上升68.54%，成功完成股权激励的对赌协议，即将释放大量红利。

大起大落之间，到底发生了什么？

起飞：

卖“泥巴”卖出一个10亿级品牌

“御泥坊”的出圈，从头到尾充满了“逆袭”的励志情节！

年，已经连续创业多次的戴跃锋在一次网商大会上发现了“御泥坊”。当时这个品牌还在湖南邵阳“赛车手”刘海浪手里，只有一款霜加两款洗面奶，卖得很一般。

戴跃锋眼光的毒辣之处在于，他发现这个品牌所使用的核心原料是来自湖南湘西滩头古镇所特有的一种矿物泥浆，这种泥浆不仅具有不可再生性，还曾经被当作贡品给皇家使用。

“稀缺性+故事性”，这对于中国早期的化妆品品牌营销来说，是一个绝佳的素材，只要传播和渠道铺到位，成功概率很大。年11月，戴跃锋正式拿到了“御泥坊”的网络销售代理权。年3月8日御泥坊淘宝网店正式开张，那时候还没有天猫，无数的创业者在淘宝网上开店卖货。

戴跃锋以免费赠送份面膜的方式，迅速打开了市场。当年，御泥坊在淘宝全网的销售额突破70万元，被淘宝网评为“最佳面膜”。看到巨大前景的戴跃锋年一边疯狂卖货，一边启动了对御泥坊品牌的收购。最终第一次成功“逆袭”，从“代理商”摇身一变，成为“品牌商”。

御泥坊泥膜

年底，御泥坊淘宝旗舰店的卖家信用升至双皇冠，这意味着不到两年时间，御泥坊的网上销量超过四万件。

但这个阶段，御泥坊的生意模式其实很简单，一边在淘宝开店自营，一边把产品分销给更多的淘宝店主，让更多人一起卖。不过这个阶段，淘宝店主们对于“流量”这件事情，认知并不像今天这样深入，绝大多数人还在学习什么叫“SEO”，什么叫“淘内三板斧”，视野基本上都围绕在如何从淘宝网内部争取流量。

不过，仿佛开了“外挂”一样的御泥坊，很快意外迎来第二次逆袭。

年4月，御泥坊的销售额环比猛增了四五倍。据说这让戴跃锋一开始都懵了。因为以往的增速一般是一到两倍。不过很快弄明白，原来是因为4月9日，戴跃锋偶然参加了湖南卫视“天天向上”节目的录制，这期节目里，他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。

而这件事情，也让营销高手们看到了一个更厉害的模式“全渠道引流，淘宝成交”。

随后御泥坊一路就像坐上了电梯，年，销售额猛增10倍达到了万元；年再次暴涨5倍，接近2亿元；随后每年以超过50%的复合增长率继续节节攀升。

年，顺利获得著名投资人雷军的投资，同时雷军还出任公司的董事。

年，营收破10亿元，成为国内首屈一指的面膜品牌。

年，登陆主板，代号，股票发行价21.23元/股。年4月11日，上市后2个月股价突破59元/股，市值逼近百亿。这一年，戴跃锋36岁，全公司多人，平均年龄25岁。

失速：

那些在高速发展中被掩盖的危机

正当所有人弹冠相庆的时候，一直被高速发展所掩盖的问题开始集中爆发。

御家汇上市之后的第一年，就遭遇了业绩“变脸”。

年年报显示，尽管营收同比增长36.38%，但净利润同比下降了17.53%，出现了增收不增利的尴尬局面。更糟糕的是，这种趋势到年变本加厉，净利润同比大幅度下滑79.17%，净利润率跌到了1.12%。几乎只相当于同行的十分之一。

御家汇看起来就像一架突然失速的飞机，一下子被推到了深渊的边缘。

事实上，这样的结果或许早就有迹可循！

随着竞争的加剧，御泥坊赖以起家的“淘宝渠道”发生了生态性的变化。先是年阿里巴巴在淘宝之外成立了天猫，为了扶持更多品牌直接入驻，天猫开始有意将流量导给国产大品牌和国际大品牌。作为淘品牌的御泥坊获去流量的成本直线上升，与此同时，更多品牌的进入电商，加剧了竞争。

这导致主品牌御泥坊增速放缓，并逐渐在历年天猫双十一排位的争夺中，淡出视野。自年，御泥坊品牌掉出当年天猫双十一化妆品前十排行榜后，就再没能入榜。

《未来迹FutureBeauty》

根据历年天猫双十一数据整理

其次，御泥坊原本的竞争护城河——泥膜，开始遇到增长“天花板”。从年到年间，中国面膜市场的渗透率从32%上升到了51%。据欧特欧数据公司的统计，年，线上渠道面膜销售额突破亿元。但这一巨大的市场，泥膜在其中的占比不到三分之一，大量的市场被面贴膜占据。而面贴膜由于技术门槛低，导致大量企业蜂拥进入，引发了惨烈的价格战。

也许是早就预料到这种局面，御泥坊提前进行了一系列调整。

首先是御泥坊主品牌除了泥膜之外，开始多品类扩张；其次是从年开始，推出了花瑶花、大水滴、御MEN等6个新品牌，开始多品牌运营；另外，“代理商”出身的御家汇，同步开启了“代理业务”，陆续签下了城野医生、澳尔滨、KIKO、强生等多个品牌的线上代运营。

水羊股份代理品牌城野医生

对于这样的“变阵”，戴跃锋在接受媒体采访时曾将其解释为“打造线上的屈臣氏”。而在同行看来，更像是一种将现有资源最大程度变现的“腾挪”。这能在短期内，将御家汇所掌握的销售渠道和流量用到极致，尽可能多地产生“交易流水”。但从长远看，并不利于积累核心竞争力，而且，多品牌运营，极其考验团队的协作能力，投放能力和对新渠道新媒体的敏感程度，一旦其中一个环节出现短板，就容易导致成本迅速攀升，财务状况迅速恶化。

年，对于御家汇来说，可能是商业模式短板和之前高速发展所掩盖的问题的集中爆发年。除了净利润大幅度下滑，公司在自有品牌营收、投放转化率、库存周转率、代理业务利润率等多个方面，全面爆仓。

首先是多个子品牌陷入亏损。年报显示，年，“小迷糊”、“花瑶花”、“薇风”、“御MEN”等经营主体分别亏损万元、万元、万元、万元。

其次，在日渐崛起的抖音渠道的投放，效率似乎也不高。

财报显示，年御家汇与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，还与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1位网红主播合作，直播总场数累计超场。但在御家汇回复证监会的

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