再聊化妆品概念股贝泰妮
贝泰妮,旗下有好几个品牌,但最出名,做得最好、贡献收入最多的,就是薇诺娜,因此,咱们现在把贝泰妮等同于薇诺娜看也完全没有错。
薇诺娜是干嘛的,今天好好为老铁们科普一下。
鼻子上有黑头,额头上有时候也会冒痘痘,那真的是不能忍,虽然明知道挤了没用,不仅挤了会把毛孔弄大还会损伤皮肤,没多久黑头又会卷土重来,但就是忍不住要去挤。严重的去医疗行业刷酸,也就是往鼻子、额头上刷果酸,综合油脂,清洁皮肤,但这玩意儿弄得不好会损伤皮肤,所以得找专业的医生。
刷酸之后,不能晒太阳、不能擦普通的护肤品、洗面奶这些东西当然就更不能碰了,但是保湿又很重要,这就形成了悖论?又不能用护肤品,又要保湿,怎么办呢?
于是,薇诺娜来了,医学护肤品品牌,刷酸后可以薇诺娜。不用不知道,用完真香。对于敏感皮肤,很多护肤品都不能用,用完要长痘痘,薇诺娜用了不长,而且挺滋润;其次,这东西价位不贵,以保湿水为例,一瓶ml,淘宝京东上大约卖、块钱,拼多多则更便宜,在百亿补贴的加持下,价格基本可以砍一半。
要知道,雅诗兰黛,一瓶ml的水约元,贵一倍多。
药妆第一股
薇诺娜是滇虹药业孵化出来的品牌,后来独立出来运营,其核心团队全部来自“滇虹药业”。
贝泰妮凭借滇虹的资源,在医院和药店铺货,将自己与普通化妆品区别开来。有种云南白药、汤臣倍健的味道?由于有广大医生们的背书,这个品牌,一下子就走红了。
年,公司嗅到了电商的机遇,于是成立了电商团队专门进行线上平台旗舰店的运营,不得不说,传销头子医药代表们的嗅觉就是灵敏,经过多年来线上线下组合拳打法,薇诺娜已经牢牢占据了国内皮肤学级化妆品第一名,拥有20.5%的市占率。
后面的“薇姿”、“理肤泉”、“雅漾”可都是外资品牌,要知道,我国的美妆市场一直以来,几乎都被外资占据,这样的情况下,薇诺娜居然能突围,简直是国货之光。
在天猫美妆双十一品牌前十名里,虽然偶尔也会有国产品牌出现,可无一列外都是昙花一现,屁股坐不了多久就会让外资品牌再次赶下去,只有薇诺娜,近三年,都牢牢坐在前十的位置上。
首先,不得不承认公司机智,一开始就绕开普通护肤品这条红得发紫的赛道,进入功能性护肤品,这个细分赛道壁垒比普通肤护品更高。毕竟很多产品是作为医疗器械上市,按“械字号”审批备案的,成长速度也更快、多有医疗背景,有医生背书。
毕竟,乱七八糟的护肤品太多了,各种博主哪有医生公信度高?医院,完事医生轻飘飘一句,用薇诺娜吧,有几个人敢于说“不”?可不就是医生专家说啥用啥?
这个市场,在国内,增长得真的很快,年国内皮肤学级护肤品规模达亿(占整体护肤品市场5.7%),同比+31.4%,近五年,平均年复合增长率高达22.5%,想想看,整个赛道平均增速都这么高,贝泰妮作为龙头,只会比行业平均更高。
年,即便是疫情情况下,公司营收、净利都实现了30%以上的增长,过往更是都在50%以上,难怪一上市市场就把预期打这么满。
贝泰妮,这个药企背景的皮肤学护肤品公司,从基因来讲,就非常“政Z正确”,自成立以来,一直超高速增长,不论是市场份额还是增长速度,都是当之无愧的行业第一,要知道,这可是在竞争最为激烈的美妆行业!
由于自身实力过硬,自带医学强背书,又深谙线上线下一体化打法,目前便作为绝对龙头的贝泰妮,日后的前景只会更加光明。
贝泰妮一个很大的优势是,脱胎于药企,因此,他的产品定位,一开始就是医学护肤品,力求做一个以解决临床皮肤问题为导向的品牌。目前,薇诺娜旗下有10余个系列、70多款产品,产品功效包括舒敏、控油、净痘、补水、淡斑、紧致等,针对不同皮肤问题提供差异化的产品解决方案,产品可谓十分丰富、系列非常完整。
其中卖得最好的,就是公司的“舒敏系列”,顾名思义,专门舒缓肌肤敏感的问题,年,这个系列居然占了主营业务收入比重的38.11%。
毫无疑问,这是款大爆品了,而且这种产品的黏性会很强。
假设,你也是敏感肌,很多护肤品都不能用,突然有一款用着还不错,你会冒着长痘烂脸的风险再换别家产品吗?很难吧?
的确,这款产品,以薇诺娜官方旗舰店(天猫)为例,近三年公司复购率已经接近30%。这个数字可谓非常的高,因为化妆品品牌实在太多了,而且,消费者不一定只在一个渠道购买,天猫或者拼多多更香,如果刷了酸需要马上用,可能就选京东。
那么问题来了,正如社长前文所讲,肤护品品牌这么多,可谓是红得发紫的红海,周边不仅一堆国货虎视眈眈,还有系列外资品牌,贝泰妮,她的护城河在哪里?
首先,就化妆品而言,分为非特效的(普通的)以及特效的,特效是需要有临床试验数据和各种文书提交审核的,这个时间大约会耗费1年,结合贝泰妮本身长达9个月的产品研发周期,也就是说,公司需要两年时间,才能推出一款具有较强功能性的产品,就这一点,就可以把一大堆小公司挡在门外了。
因此,社长一直在强调,薇诺娜是药妆品牌,她脱胎于药企,药妆可不是你说加了啥中草药就叫药妆的,人家是需要正儿八经进行临床1、2、3期实验验证的。
其次,化妆品的竞争核心,很多童鞋老铁都不清楚,其实是源于对上游原料的垄断,不论雅诗兰黛还有欧莱雅,他们的专利成分都有长达20年的保护期,正是由于原料保密+独供,因此,即便是同一个代工厂生产的,别人也没办法仿制。
现在的普通护肤品们,基本都只是在已经开放的通用成分上进行组合而已,大家的区别仅仅是在配比上,所以才让大家觉得,同质化严重,只能通过营销来创新,最终造成的结果就是,昙花一现,可能红了一两年,上榜天猫双十一前十,过不了多久就被拉下了马,能一直守住前十阵地不变的,长期来看,还是只有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、Olay这些有核心护城河的大牌们。
不过,贝泰妮坚持自研,其核心成分马齿苋和青刺果,已经拥有专利,并在云南逐步形成原料垄断格局,因此,贝泰妮,是有望在功能性肤护品上,走出一条中国的“雅诗兰黛”路的。
前面说了,贝泰妮脱胎药企借助自己的医生资源,合作了不少皮肤科专家,医疗界有个现象,就是头部专家推荐什么,后面的小医生们就会跟。因此,在医生集团的背书下,医院,同时,与九州通、国药控股、柳州医药、华东医药等医药流通公司合作,进了很多药房,一开始的打法可谓跟云南白药的牙膏一模一样。
由于有医疗方面的强背书,天然就让老百姓们觉得,薇诺娜和别的品牌不一样,值得信任,在临床和OTC渠道铺开以后,公司于年成立了电商部门,紧抓电商风口,大力发展线上渠道。公司的线上渠道以自营为主,比如京东、天猫、唯品会,都是公司自己的官方旗舰店,也有部分平台采取分销模式,比如拼多多就是授权给代理商做的。线上平台。
首先,最基本的,就是在几大平台如:小红书、微博、知乎与抖音等等,大量投放短视频以及软文进行种草;
其次,公司会进行非常多样化的直播,比如,一下子把自己和普通护肤品区别开来以消费者教育为目的的“专业医师+明星KOL”直播,树立品牌专业形象同时,还会在日常设置专家直播答疑活动,将医生背书利用到了极致。
当然啦,顶流带货的直播也是不能少的,李佳琦、薇娅等顶流,统统都要。在这套组合拳的打法下,公司线上营业额暴涨,目前,超过80%的收入都来自线上。
不过,对于任何一家公司而言,都不能过多的偏重于某一方,三只松鼠就是太依赖线上流量,目前已经沦落为电商打工人,常年增收不增利,不给电商爸爸们钱,就没有流量,给电商爸爸们钱,就没有利润,尴尬。目前,贝泰妮也确实碰到了这个问题,线上获客成本越来越高,怎么办呢?
公司采取了三种应对措施,首先,是探索私域流量,啥叫私域流量呢?比如天猫、京东那种,依托于平台的,就是非私域流量,如果自己建自己做小程序、app,就属于私域流量,私域流量不论从复购率还是客单价来讲,都会比大众流量要高。
其次,是建立自己的会员体系以及在大数据的帮助下,进行更精准的投放。不难看出,公司的专柜不论是复购率还是客单价,都是远超过其他平台的。
与此同时,公司线下其实没丢,只是线上实在跑得实在太快了,目前,公司线下有自己的旗舰自营店、有同医药流通公司合作、也有自己直接对接药店的、还有部分区域经销商。从同样拥有医疗+消费属性的汤臣倍健渠道来看,公司线下药店渠道还有非常大的发展空间,而且,除了药店,屈臣氏、商超,以后都能是公司新的线下渠道来源。
公司的费用花销是否有问题,从其净利率表现就能看出,在一众化妆品公司里,贝泰妮的净利率是靠前的,且呈逐年增长的趋势,这就证明,公司的增长,是健康的,并非像三只松鼠一样营销费用不被自己把控,常年增收不增利。
写在最后
我们认为,贝泰妮强在几个地方,首先,从8年起,医院/药店/医生等领域耕耘,强有力的医学背书,使得对公司品牌拥有非常强的信任力以及消费黏性。同时,公司发家于线下,却又不止步于线下,早早就摸透了互联网的打法占领线上,使得线上贡献的收入远强于线下。要知道,线上和线下是完全不同的两套逻辑,如果一家公司两边都能做好,那就是真的很有能力。可以说,贝泰妮属于非常稀少的兼具“好赛道”、“好产品”、“好运营”三重属性的好公司。
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