品牌内卷逃生指南中

接上篇——品牌内卷“逃生”指南！（上）

仪美尚（原淘美妆）与30余家TOP品牌创始人/负责人沟通后发现，在不确定的环境中，非常确定的是品牌都在褪去浮华，回归本质，而产品力依旧是破局关键。

那么在商业环境充满不确定的情况下，品牌如何应对？

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外部环境生变

品牌如何调整应对？

今年以来外部环境发生变化，企业应该随着环境变化适时作出调整。有的品牌原本计划发力线下，但及时调整线上布局；有企业降低了原来大规模铺量的方式，也有企业在加大私域的运营，还有企业在达播和自播中寻找机会......

1.今年做了哪些调整？

1）提升产品及品牌力

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

今年，我们在完善品牌建设，对产品、渠道结构进行梳理。同时，我们也在进行前沿技术、产品配方、新品开发等相关的准备工作，修炼好内功，把目标放在未来。

润百颜总经理，杨君

市场环境会随着渠道和整体营销环境的变革而改变。对品牌来说，要适应客观环境，才能应对整体的市场变化。其次，应该坚守品牌的核心基础，即专注于产品研发，专注于用户的维护，品牌才能长久发展。

从前，大家对润百颜的认知更多聚焦于产品，即次抛类大单品，但对于润百颜的品牌认知可能还不那么强。所以，我们今年想要继续加强品牌建设。首先是强化润百颜“更先进的玻尿酸护肤”，我们推出了独家的INFIHA（英菲智配）技术，这是目前只有润百颜在用的核心专利技术。其次，润百颜希望在情感上深度连接消费者，树立了“因爱专注”的品牌价值观，向市场强化润百颜在“玻尿酸科技护肤”上的热爱与专注精神。润百颜有信心、有能力为消费者带来高效安全的护肤体验。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官

光上海疫情这一波，就让我们很多产品断货了，实际上我们在去年年底的时候就已经决定是不再走营销驱动的打发了，要回到以产品为核心的方式了，所以从运营到市场部的运营，都进行了很大的调整。

不再通过打折或者上直播间等渠道，更多会回到品牌主张上，今年我们重新把天猫和抖音自播重新要摸索起来，和kol合作也不铺量了，而是一个一个沟通，找真正觉得认可品牌调性和喜欢我们产品的kol。

言安堂创始人，赵国庆

在产品端，产品会贴近于用户的需求，更具有针对性，更细分。现在很难做出全民通用的产品了，反而要到更细分的市场上找机会。

推广方面，我发现不管在天猫、抖音、小红书推广，首单获客很难赚到钱。我们所有的推广都有一个假设，用户在第一次触达后会有复购，复购的时候就能赚到钱，所以我才愿意为第一笔推广的高溢价付费。但经过这一段时间的运营，会发现复购率没有想象中的高，但如果品牌想长期生存就必须提升复购率。

米蓓尔总经理，陈宜涛

今年我们会更加大品牌科研上的投入，依托华熙先进的生物科技，深植品牌医研基因。坚持从科学到技术到产品再到品牌的底层逻辑。持续强化品牌科学+医学的医研共创理念和分集修护体系。真正从品牌核心TA敏感肌人群出发，研发更具硬核实力的产品解决消费者的问题。

泊本品牌负责人，Ethan

今年团队主要还是围绕着产品力，更深入的去练内功：

一方面我们前期调研会做的更深入，不定期跟用户坐下来做一些访谈，去挖掘他们的真需求。并且每个开发环节做得更精细，我们会让消费者和koc、kol都参与进来，每一个配方的研发我们都会做大量的测评，包括用户盲测、达人的测试以及专业机构的功效检测，确保我们的产品可以真正有效的，而且是舒服的去解决消费者的问题。

另一方面我们组建了一个更专业的科研实验室，让很多医生/专家也参与进来，去做更多的一些前沿成分的研究，而且已经陆续在准备几项专利的申请，在科研这方面做长期的布局。

菜鸟和配方师创始人，庞颖

我们向原料端、基础研究方面增加更多的投入和精力，这部分的比规划来的更早。即使在行业受到了较大影响的情况下，我们销售额目标也还是如期完成了，我相信这和我们在研发方面的投入密不可分。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

比如我们在今年努力发展“发酵”这一技术优势的品牌认知。依托华熙先进的生物发酵技术，BM肌活的部分产品已经得到市场验证，例如品牌明星单品——糙米水。

发酵不仅是重要的行业技术，同时它具有绿色、安全等优势，我们希望通过品牌端的发力，把BM肌活和发酵这个词关联到一起，再通过“发酵”向市场传递绿色、安全、有效的护肤理念。

2）精细化运作

夸迪产品总监，枝繁繁

夸迪今年除了正常的与达人合作之外，另外两个布局，一个是把品牌的私域的运营更精细化了，并且也开设了我自己的枝繁繁账号，这个账号让我有了直接沟通消费者的能力，另外一个就是，我们的线下店铺在疫情之下，还是进行了飞速的扩张，线下店铺的流量虽然远远小于线上，但是沟通消费者的能力却远远大于线上。

Vday创始人，LOLO

今年大环境下很多必要的进程都发生过一些短暂停摆，大家都更求稳。我们的团队优化了2个比较重要的环节，一是提升了供应链的翻单时效，让库存不成为掣肘的压力。二是提升了精准投放的效果，不追求大面积的曝光数据，而是更加有耐心，把更精准的消费圈层去做跟踪转化。

芙清品牌主理人，侯破破

今年原本是希望在线下CS渠道发力的，但由于疫情影响步子没有迈得那么大，更多的是把预算放在了线上的投放，上半年做了b站的综艺投放，乔欣的合作及她剧集的植入，下半年大单品的预算也会更多转移到线上的精细化种草和投放，精细化运营就是要让品牌触达到终端消费者的链路更短，更精准。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

在投放上可能会更加稳健，不想在流量比较贵的时候扩大投放。在渠道建设上，也会花更多的时间与精力，同时修炼好内功，把产品打磨好，同时对消费者的服务也会更加夯实。

私域是在CRM中的一部分，在这个板块也进行了较多的投入，由于现在获客很难，所以希望能实现单个用户的最大留存和用户价值。

百植萃CEO，Nancy

其实没做什么调整，还是按照原来的时间表推进，可能产品发布的日期有些细节调整。从宏观来看，行业、渠道、用户都显得谨慎和悲观，让我们在行动的时候也格外小心。

后面会有百植萃10周年的庆典，品牌做了十年其实是想告诉用户，品牌已经有10年的沉淀，是一个有成熟经验和认知的品牌。另外新品也正式上线，这是我们下半年的重中之重。

3）看好以抖音为代表的平台

水之蔻品牌创始人，张碧华

创业的每个周期都会有变化与调整，以前可能会一年一次，但从去年下半年开始，迭代周期也变得越来越快，现在感觉每个季度的变化都蛮大的。

去年年底我们开始去组建抖音的团队，现在对抖音的认知也有了很大的变化，这也决定了抖音策略上的变化。一开始推一款爆款，突然爆款产品所有人都在复制，如何让下次推爆款时更有壁垒，可能需要在产品力，推广手段和资源上做升级，现在我们会联合平台去做更大的事件性营销，其实也是层层升级的过程。

芭贝拉创始人，章杰

消费者的购买习惯从天猫转向了抖音，为更直观地触达消费者心智，芭贝拉计划在抖音建立起“达播+店播+短视频+竞价广告”的闭环布局，以巨大流量价值深度赋能各渠道合作方，品牌运营的重心正向抖音转移。抖音拥有全年龄段庞大的用户群体以及潜在消费用户，店播销量的脉冲式增长，带动“芭贝拉眉膏”及“芭贝拉眼线液笔”单平台销量月增长30%。

BOP创始人，刘滨

最近的调整是因为天猫这样的传统电商在下跌，于是我们重新调整了重心：第一是线下，第二是抖音，因为抖音是线上唯一在增长的渠道，第三是更多的在研发和产品端做创新，把产品创新提到第一位，基于消费者需求的洞察，去推出更好的产品。从渠道上来讲，品牌方都是跟着消费者和渠道的变化去做调整，一直以来大家都是这样做的。

我们在线下多个类型渠道都有在做，且都测试出了不错的数据。比如美妆集合店，像屈臣氏为代表的传统化妆品连锁，大润发、沃尔玛为代表的传统商超卖场以及全家、罗森这样的便利店系统。还有一些精品超市也是重点开拓的渠道。

独特艾琳联合创始人，Yuki

今年我们也在不断的学习跟尝试，想找到适合我们品牌的方法论。在品牌传播的途径上，我们现在在广泛运用抖音、小红书等平台，也会在内容上做一些符合年轻用户的一些新尝试。

也更加注重用户的需求与反馈。

品牌慢慢有了一些忠实粉丝，我们也会根据她们的需求跟反馈，进行调整和响应，希望不断强化与用户之间的互动，依托这些忠实粉丝带新客或复购。在研发端也投入了比去年更多的精力跟费用，现在我们有了自己的研发团队，研发新品的速度会快一些，我们还在摸索和完善当中。

另外今年也想尝试在下沉市场布局，希望有更多的消费者认可独特艾琳。

2.产品创造价值，渠道传递价值

1）渠道与产品相互影响

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

产品和渠道其实并不割裂。有了好产品，就要思考如何与消费者建立情感连接，让消费者愿意选择、试用、购买品牌的产品。这牵涉到如何传递品牌价值与故事，通过什么方式与消费者沟通。

芭贝拉创始人，章杰

产品是基础，渠道是关键，它们相互影响，相互作用。召香由代理商起家，在渠道上有积累传承的优势，“芭贝拉”创立之初正是凭借这个优势在全渠道快速铺开，但最终决定复购的，还是高质量的产品，产品力永远是品牌人的初心，一个好的产品带给品牌的是更加持久的生命力，芭贝拉秉持这一理念不断更新迭代为消费者输送更好的产品。

米蓓尔总经理，陈宜涛

产品是品牌核心竞争力，渠道是随着市场不断变化的，产品最本质的核心定位与理念是不会也不能变的，比如米蓓尔是专为敏感肌肤研制，坚持医研共创、分级修护。只是说产品可以跟随渠道的特性做一些创新，让渠道更好的赋能产品销售。

百植萃CEO，Nancy

好产品没有渠道帮忙售卖，酒香也怕巷子深，光有渠道没有品牌力仅靠打爆款，其实每一次都是重新开始，产品与渠道是相辅相成的。

这几年百植萃在消费者端有了一些知名度，我们年开始做电商，但早在~年，百植萃其实更多是在线下医学专业的渠道售卖，虽然体量不大，但更多的能体现产品的专业能力。从线下到线上，从直营到分销，从公域到私域，如果渠道适合，百植萃都会进行尝试，方便用户在不同的场景方便的购买和使用。

菜鸟和配方师创始人，庞颖

产品是“1”渠道是“0”，没有渠道即便有好的产品也无法触达消费者。

像传统的电商平台（淘宝、天猫、京东）仍能占到国内1/3的销量，这些我们很熟悉，对于新兴平台（抖音、快手、拼多多）我们跟进的也不慢。不足的是线下，不过那是因为对品牌来说时机还不到，目前我们也在积极去布局规划。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

产品和渠道是相辅相成的。把品牌的产品通过恰当的渠道卖给消费者。渠道只是给消费者提供便捷的手段，而产品是更根本。

在整个营销的过程中，我觉得回归本质也是给消费者好的产品和合适的价格。

芙清品牌主理人，侯破破

产品创造价值，渠道在传递价值。渠道是一个通路，负责把产品传递给用户，一个创造属性，一个是传递属性。

医院、OTC的药店、美容院以及CS渠道，包括屈臣氏及一些省市级别的CS连锁；电商像传统的电商像天猫、京东，内容电商抖音、快手，还有像拼多多唯品会，二类电商，都有布局。

天猫、抖音是主力在建设的线上渠道，我们希望把它搭建的更加立体。线下其实是不能忽略的，虽然疫情使线下受了影响，但疫情过后线下消费会复苏，像二三线城市或更加下沉的市场，辐射社区的药店、CS店铺等，其实是有相当可观想象空间的。

独特艾琳联合创始人，Yuki

渠道是用户与品牌之间桥梁，如果找到好的渠道，就可以用更小的代价获取更大的流量。然而，渠道也不能盲目拓展，需要根据品牌定位及现阶段的发展，来寻找适合的渠道。不能为了开拓更多渠道而打乱了整个品牌的调性与价格体系，布局适合的渠道，可以让品牌走得更稳。

因为想做一个持久的品牌，所以未来我们会开设品牌的形象店。对于品牌来说，渠道不仅仅就是卖货，还承载着感知用户需求的途径。

2）渠道的本质是效率

润百颜总经理，杨君

我觉得渠道的本质是不同的消费场景。从最初的线下渠道到传统电商、直播电商，其实都是为了在不同场景中满足消费需求。

当前，润百颜发力全渠道营销模式。一方面，润百颜倾力做到更好的服务和消费体验，另一方面，更好地与各个渠道、平台互动，也会重点布局线下渠道。目前，润百颜在青岛已经开设了6家单品牌店，面积大小各不相同。润百颜希望用不同规模、不同消费场景的门店，满足消费者从体验到服务的全部需求，并将模式进一步打通，由青岛辐射华北区域，未来也会向华东区域辐射、进一步扩张。

泊本品牌负责人，Ethan

渠道的本质就是品牌和消费者之间的连接，代理商和消费者的连接，在渠道比拼的是连接效率。

水之蔻品牌创始人，张碧华

渠道是如何让产品更好的触达用户，这里要考虑效率问题，如何做的更深、更广，其实就是做用户触达的深度与广度。

渠道建设要扎实，且是随着用户变化而持续迭代的过程。一开始是以淘宝天猫为主，慢慢的拓展了抖音、拼多多及线下等渠道，这些渠道都很重要，所以我们会把它定义不同的角色以跟不同的用户连接。

BOP创始人，刘滨

渠道本质是效率，针对某一群消费者，匹配最适合他们的产品，尽量做到价格最优。对于品牌方来讲，渠道是触达消费者的一种方式，一方面渠道帮品牌触达了新的用户，另一方面渠道解决了用户购买便利性的问题。

言安堂创始人，赵国庆

过去的20年，中国是渠道为王的时代，不管是销售渠道还是推广渠道，这两个方向在竞争是最激烈的，也是变革最大的，不断追求把效率拉高。之后，中国逐步进入产品为王的时代，大家慢慢觉得靠好的产品才能在这种环境里获得更高的增长。

所以接下来会有更多更好的产品慢慢出现，产品是所有服务的最终载体，服务用户要通过产品实现，渠道加速了产品的传播与用户触达。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

产品是服务消费者的工具，如果产品不好，肯定服务不了消费者。渠道就是让产品能更多触达消费者的一个个端口，如果没有铺设足够的渠道，消费者大概很难看到品牌的产品。酒香也怕巷子深，没有全面的渠道建设，就缺少触达消费者的机会。

乐了品牌联合创始人，Millie

渠道其实是通路跟桥梁，它是产品触达用户的加速器跟放大器。

3.要拥抱团长、达人分销渠道吗？

其实仍是出货渠道

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

在上海封控时期，我们就与部分团长进行了尝试，不过目前来看，销售占比几乎可以忽略不计。不过对于部分消费者而言仍会把团购当作一种消费习惯，对此我们会持续

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