微商不但没死,反而还上市了

在朋友圈销声匿迹多年后，曾经喜提和谐号的微商开始分批喜提上市了。

过去一年里，排队冲刺IPO的队伍中，出现了多个曾靠微商发家的公司。比如新消费品牌认养一头牛，老国货韩束，还有医美面膜双雄敷尔佳与巨子生物，甚至还有周杰伦的身影——今年3月，被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇向港交所递交招股书，这是其在一年内第二次某求上市。

相比当年在朋友圈的舍我其谁，在这些公司的招股书中，微商往事大多被精心处理、一笔带过。

本文就将通过它们的招股书，来尝试回答以下三个问题：

1、曾经的微商们为何要密集谋求上市？

2、招股书中是如何隐藏它们的微商基因的？

3、洗掉微商标签总共需要几步？

刻在骨子里的微商基因

前有教父吴召国把公司年会开进人民大会堂，后有教母张庭豪掷17亿在浦东买楼，微商们总是乐于对外展示惊人的财力，却除了“+V咨询”以外，鲜少分享他们的致富秘诀。

但随着招股书的披露，众多头衔等身的微商大佬现身聚光灯下，其财富密码也随之公开。

（1）操着卖白菜的心，赚着卖白粉的钱。

招股书显示，巨星传奇的魔胴咖啡等健康管理产品，毛利率稳定在70%以上，吊打一切咖啡饮料；巨子生物的医美面膜去年毛利率高达87.2%，而医美面膜这个品类的毛利率，平均高出普通面膜30%[2]。

从定价看，魔胴咖啡平均单杯价格直逼星巴克，医美面膜的价格更是倍杀同行。国产面膜的售价大多在5-15元之间，比如润百颜、薇诺娜为代表的功能性护肤品牌，而敷尔佳、可复美（巨子生物）等医美面膜，单片售价在30元以上[2]。

但实际上，这些产品的成本非常低，医美面膜的单片生产成本大多只有1.4-1.6元[2]，相比核心成分高度内卷的护肤品，医美面膜的配方成分高度精简，核心成分不是玻尿酸，就是胶原蛋白——有肯定有，但有多少就说不准了。

（2）营销概念吸引消费，逆袭爽文吸引代理。

早年被代理们炒得火热的医美面膜，实际是用于术后修复的医用敷料，其精妙之处在于，蹭着医美的红利降低认知门槛，同时营造出轻松变美的幻觉。做一次线雕项目动辄数千元，但以“模拟线雕技术”为卖点的医美面膜只需30元一张。

微商专业文案

这种传统艺能也继承到了招股书里，据巨星传奇描述，魔胴咖啡是一种基于生酮减肥法、能够管理体重的“防弹饮料”。

由于医美面膜惨遭药监局打假，敷尔佳与巨子生物对此已只字不提，改走“专业皮肤护理”赛道，敷尔佳主打玻尿酸（原料采购自华熙生物），巨子生物则是反复强调自主研发的“重组胶原蛋白”成分。

包装产品只是铺垫，微商的另一个营销重点是代理——打造一个可复制的草根逆袭故事，吸引更多宝妈、学生党们加入做代理。因此，一个合格的微商朋友圈，往往是转账截图和人生感悟交相辉映，既有跟奥巴马这种政要握手合影（PS的），也有全款拿下玛莎拉蒂的雄厚财力。

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“喜提xxx”成为流行梗

代理制度成为微商最易被识别的特征。代理链条的层级与业绩挂钩，卖的货越多，代理等级越高，拿货价也越低；但对于大部分代理而言，做大业绩，只能靠自己大量囤货，同时发展下线，转嫁库存之余还能拿提成。

微商品牌的销量与代理规模高度挂钩。魔胴咖啡的分销商上万，TST号称帮助万人就业，足以让郭台铭和王兴同时沉默。只是，这种拉人头、搞分销的玩法与传销一步之遥，曾荣获上海市青浦区纳税冠军的TST，今年便因涉嫌传销被立案调查。

所以，谋求上市的微商品牌，都在有意识地与代理商做切割。

韩束的招股书对此只字不提，巨星传奇发挥语言的艺术，把微商包装成“新零售分销网络”，并将总代理商昆山汀奢的股权完全剥离；敷尔佳改良分销模式，搞起分销联盟，让代理直接向品牌方订货，巨子生物则忙着和搞微商的子公司“西安创客村”撇清关系[3]。

可光是招股书做文章还不够，微商品牌想要洗白上岸，还要付出更多代价。

痛失代理商的洗白之路

微商最令人诟病的，是层层压货的经销模式，微商模式最吸引人的，同样也是层层压货带来的高周转和高毛利。

但走到了上市这一步，也意味着这种有争议的销售模式完成了其历史使命。

惨遭避嫌的西安创客村一度是巨子生物的出货大户，在年贡献了集团过半营收。此后两年，其销售额不升反降，营收占比也下降到29.3%。这背后是微商渠道策略的变化——重直销，轻分销。

既然代理压货有风险，那就拓展直销渠道，把货直接卖给消费者。以天猫、京东等线上电商旗舰店为新阵地，巨子生物与敷尔佳近几年的直销渠道增长迅速：敷尔佳的线上直销收入3年翻了23倍，巨子生物在年靠直销卖了6.89亿，直销营收占比也提升到44.4%。

更早转型的韩束，还拓展了超市、化妆品连锁店等线下零售渠道，其中包括多家屈臣氏门店。

销售渠道变化后，品牌的营销策略也要跟着走，为此，微商品牌需要一边提高大众知名度，一边洗掉微商的标签。

早年微商善于借助明星推广品牌，轻则签约代言，年会走穴，站桩配合代理合影；重则躬身入局，除了自创TST庭秘密的张庭，郭德纲和刘嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效应这套打法在今天依然有效，敷尔佳请过邓伦、赵露思做代言，韩束去年成为中国国家游泳队的官方合作伙伴，周杰伦也始终是魔胴咖啡的金字招牌。

更进一步，则是扎堆冠名综艺。年，《乘风破浪的姐姐》首播后，讨论度最高的不是参赛姐姐，而是冠名商“梵蜜琳”——如果仔细观察，会发现广告片里，没有一个姐姐把那玩意往脸上抹。

敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书里，都有提到影视、综艺等内容IP的植入宣传。

梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》

即使走进大众视野，“梵蜜琳”们依然难逃消费者对其微商出身的诘问。聪明如韩束、敷尔佳，已经借直播电商的热度，给自己打上“播品牌”的新标签。

新消费品牌提供了现成的直播推广思路，头部主播造势推广，中腰部主播+品牌自播负责出货。李佳琦曾在一场直播里卖出25万敷尔佳白膜，张庭亲自下场在抖音开播，首秀拉上华为手机、戴森吹风机作陪，主推的两款TST产品共计卖出1个亿。

但在这个过程中，新的问题出现了：流量成本居高不下，营销投入连年增加。

低廉的获客和运营成本，曾是微商最大的优势。流量端有