盈利增长背后,屈臣氏的另类活法是什么

国家统计局数据显示,年化妆品类零售总额为亿元,同比增长5.1%,未跑赢大盘。现阶段,化妆品市场增长承压,需求端仍偏弱,如何实现“增长”,成为国内外美妆企业的核心议题。

CBO在走访市场过程发现,受经济大环境和消费习惯的影响,年仍是具有挑战性的一年,生意难做成为美妆零售从业者普遍提及的话题。

行业人士分析认为,“公平竞争的时代才刚刚开始”。下一个十年,行业或将告别“高增速时代”,进入精细化平稳运营时代。当行业红利不在,市场迈向有序规范发展时,既需要讲究方法策略,又需要在优势领域精耕细作,帮助企业更有效地挖掘存量市场。

需要肯定的是,存量市场仍蕴藏着未知的机遇和潜力。屈臣氏在不断探索中,找到了一条适合自身与合作伙伴业务可持续增长的“另类活法”。

今日,屈臣氏母公司长江和记实业公布年业绩,报告期内,屈臣氏中国区实现营收.53亿港元(约合人民币.46亿元),录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为10.42亿港元(约合人民币9.59亿元),扣除汇率变动影响同比增长2%,而息税前利润EBIT则同比增长47%。

值得一提的是,屈臣氏还实现了同比店铺销售额增长1.8%,该数据是衡量店铺盈利能力的重要指标。年,屈臣氏同比店铺销售额全年表现实现转正,向外界释放了其店铺整体盈利能力不俗的积极信号。

年,屈臣氏积极革新场景、迭代产品陈列、开辟新店铺,持续焕活消费体验,其会员数量再创新高,首度突破万。当体验成为激发消费的关键手段,屈臣氏发挥OptimO品牌创新增长中心“销售、媒体、私域”三合一优势,帮品牌全面布局体验触点,精准触达、转化会员,打造品牌建设阵地。

屈臣氏盈利稳健增长,尤其是同比店铺增长转正,与其焕活体验下驱动会员数量显著提升及OptimO赋能品牌建设息息相关。“会员体验焕活”与“OptimO优势”为企业注入强心剂,帮助屈臣氏和合作品牌商不断成长,最终进化出一条适合长效发展的路径。

一、焕活会员体验的新动作,革新场景、推出第11代店铺

回望年,在注重体验的消费新趋势下,人们从单纯的“目的性购买”“功能型使用”,变成更主动参与、沉浸其中的体验者,甚至是分享者。《青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值买单。无论是流行配色变化还是迅速扩张的香氛市场,多少能从侧面反映出“情绪价值”对消费者的影响力。

与此同时,消费者在不同购物渠道上“不断跳转”,这或许意味着零售的商品货架正在突破时间、空间的限制。任何一个潜在消费触点都是一个可能达成交易的货架位置。伴随情绪价值被放大,作为与消费者直接对话的窗口,门店已走出纯销售的货架角色,承担起更多使命。

从消费需求出发,在一系列聚焦体验焕活场景、升级选品、门店调整等多项举措下,屈臣氏不仅实现会员显著提升,同时会员粘性也有新的变化。如今,屈臣氏线下及线上均有消费的会员,消费额是仅在门店消费会员的3.1倍,消费频次则是2.3倍。

其中,围绕场景革新,屈臣氏去年还完成了超家门店的改造,香氛区、健康乐活专区、潮玩妆造区等场景轮番升级、亮相,积极探索零售体验场景的可能性与潜力,以更具设计感的场景和更贴合消费者需求的品类陈列,重塑消费者对真实体验的认知。

近期,屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺,其五彩通透的门头、打卡式的橱窗造型吸引消费者目光。店内荟聚更多独家品牌、跨品类好物,结合娃娃机和弹珠机互动装置,变得更加好逛又好玩。

当下,男士化妆品在“他经济”的增长潜力中,显示出了不容小觑的实力。屈臣氏也在全新第11代店铺顺势推出男士专区,让男性顾客无拘束试用、选购头发造型、护肤、个人护理等男士产品,帮助男性消费者更好地进行形象管理。

此外,屈臣氏洞察到消费者个性化的美妆护肤体验新需求,为不同消费者提供“量体裁衣”式贴心服务。消费者除了可以在屈臣氏小程序预约门店专属深度服务外,无需预约即可体验BA提供的快速彩妆、编发造型、头肩颈放松等10分钟“轻”服务。顾客获得定制的体验感同时,也通过与BA轻松无负担的互动交流,深化了情感连接。

如果说场景革新展现的是品牌「时尚多变」的外在一面,那么推出新店型则呈现了「内敛有温度」的另一面。融合独家产品及个性化服务,让“门店”与“消费者”之间建立情感体验链接的纽带。

如今美妆零售早已不是传统的“关起门来做生意”,屈臣氏也凭借更多业主活动、校园活动,与各类目标人群互动,把门店多元体验送出去。同时,这些门店“走出去”的体验,也是屈臣氏品牌理念与态度的外在延伸。

在屈臣氏对体验消费以及门店价值的探索过程中,似乎可以一窥未来零售商业应有的样子,即兼有“体验场”“获客场”“试用场”的空间职能,也能与消费者建立起长期稳定关系。

二、OptimO释放独家优势,以体验构建品牌建设基石

在消费者需求行为转变下,面对激烈的市场竞争环境,品牌在寻求新出路来抵抗增长焦虑:运营私域流量、寻找细分赛道等。

同时,步入行业调整期,不少品牌都意识到,存量市场下获客成本无限提高,这意味着企业拥有的用户基数和质量就是核心竞争力。因此,竞争焦点都聚焦“用户”,如何通过用户资产运营,实现品牌长期建设,成为很多品牌商思考的新命题。

在此背景下,品牌商对于渠道的需求也不限于销售,而是寻求可持续的经营之道,注重挖掘渠道的体验、服务和私域价值,从而与消费者建立长久联系,实现品牌资产沉淀,从而拉动增长。

对于品牌商而言,屈臣氏无疑拥有“销售、媒体、私域”三合一的融合生态,提出OptimO品牌创新增长中心,帮助品牌通过渠道资源、媒体曝光和私域能力,以体验构建品牌建设的基石,从而获得更多增长机会点。

此外,屈臣氏借助OptimO独家优势进一步释放体验价值,更凭借体量、渗透率等方面的优势,为品牌提供稳定发展、长效增长的生意空间。一些国货品牌开始看到屈臣氏优势,通过其旗下新锐品牌孵化营的“屈奇馆”,实现从0到1的冷启动,快速出圈,实现长效品牌建设。

以香氛品牌馥生六记为例,品牌联合屈臣氏从包装、香味推出独家联名香薰礼盒,通过屈臣氏