蜜雪冰城爆火背后二创抖音与十万铁军,这

没有推火黑马

年11月22日，蜜雪冰城发布一版主题曲；年5月底，这首歌有了宣传片。

王伟龙身为蜜雪冰城市场推广的掌门人，当时故意硬要把宣传片推掉。

“即便硬推，也没有推火”,他说。

一年后，这部宣传片凭借黑马之姿出人意料地成为爆款。这个冬天，蜜雪冰城里到处都是热卖的宣传短片，有的还很火！至此，大家可能已经猜中了宣传片中的含义，这是蜜雪冰城忽然爆发的主题曲动画。它不是什么电影大片，也没有什么商业炒作，而是一部充满温情的音乐短片。在爆款异常稀缺的今天，这只黑马出乎王伟龙本人的意料。

,时间很长

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在虚拟世界里，爆款诞生就是门玄学。例如，在动画内容上，要想发现其一定会取得成功，就非常困难了。

旋律使用公共版权作品《Oh！Susanna》，尽管翻唱的版本相当丰富，如许冠杰《今朝有酒今朝醉》，粤语儿歌《齐齐望过去》等等，但是都没有形成目前的火爆；歌词为蜜雪冰城使用多年的slogan,无增删；歌曲中的角色也不是那么可爱，但却非常受欢迎。被网友戏称为“雪宝”,并制作了多种表情包，是一位可爱的主人公，其实，它不是“雪宝”。这些造型夸张、个性十足的小动物们，就是“雪宝”系列中的成员。这些都是蜜雪冰城的吉祥物，一曰“雪王”,一曰雪王女友“雪妹”。

所有的元素都不是第一次，甚至动画都做了一年了。《大圣归来》的横空出世，让人们再次把目光投向动画产业中一个新的领域——动漫衍生品。6月其异军突起，令许多人感到困惑，同时，还引起了大家的分析兴趣。不过，王伟龙承认，之前看了很多关于这起案件的分析，但是都不够精准。

“比如有些人说我们提前就预知这支主题曲动画会火，这是假的”,他说。

就是这爆款广告，我跟他谈了九十分钟，探索出许多隐藏在外表下有趣的真相。我们都知道，一个国家的经济增长，很大程度上取决于其创新能力，而这种能力则源于企业对技术创新的投入。政治经济学家熊彼特曾经说过，创新是一种全新的生产要素，在此情况下，我们正好可以看出这一点。

要素仍然是这些要素，资源仍然是这些资源，一年前不温不火，一年后风生水起，这千差万别背后，肯定是来自于其内容上的差异、渠道与策略三个层面做好一些工作，不管有意无意。

无二创,

能算是爆款？

去年试着硬推宣传片未果的团队马上改变主意：以线上线下围堵。

规模大，线下渠道广是其优势所在。歌曲发布之初，蜜雪冰城共有七八千家门店，团队希望将这一优势发挥出来。

公开资料表明，蜜雪冰城的门店数量在最近几年一直在稳步增长:年达到店；年,家；今年上半年，在疫情影响下，线下的销售业绩大幅下滑，但蜜雪冰却逆势增长了近一倍。年迈过五位数门槛；这其中有不少是来自全国各地的连锁企业。年才过了一半，已是户。这意味着什么？当队把所有店铺放的背景音乐都换成了我想唱的主题曲时，换句话说就是星星之火、燎原之势，水到渠成。

▲-蜜雪冰城商店数量的变化

事实上，这种作法曾经得到了内部的探讨。

一些职工对此歌表示了不同意见，觉得旋律过于单一，歌词过于贫乏，听上去不够高深；还有的经销商觉得这是员工的个人作品，没有什么好唱的，不知道公司会不会给他们提供这样的机会？有的加盟商还比较想用流行歌曲来招徕客流；还有部分经销商认为这首歌曲只是为了给自己的店面宣传做一个噱头，没有什么实际意义......在这样的情况下，公司的营销人员却一直没有放弃，而是将这首歌反复唱了三遍。一些消费者一开始也对歌曲产生了消极情绪，总部连申诉都接到。

但是在这一年里，主题曲却被一万多家店铺重复播放，有些化学反应是悄悄地产生的，例如，简单易传唱，使歌曲被“洗脑”。

“我们和外部咨询公司一道分析了小苹果等所有爆火的歌曲，它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下，它会带动消费者在脑子里循环往复，传唱率就高了”,王伟龙说。

断言，反复，传染，勒庞的《乌合之众》一书，就提及了这一传播手段，其中,“重复”在广告业中得到了广泛运用。“重复”作为一种广告策略和传播方式已经有几千年历史了。不论是早期脑白金、跟进王老吉或新BOSS直接录用，无不把这种手法发挥到酣畅淋漓的地步。

尽管也是用重复的方式，但是蜜雪冰城的两点是不一样的:

首先，其他品牌采取饱和攻击的广告策略，铺天盖地地暴露出来，强行产生重复效果。第二，在产品方面，蜜雪冰城主要是针对儿童消费者，其目标市场为年轻消费人群，这类人群具有高黏性和低粘性的特征，因此蜜雪冰城里广告投放也更容易产生这种情况。但是，蜜雪冰城却有万家店铺，加之其对于抖音来说、B站和其他线上渠道得到充分利用，减少此类费用；

二是蜜雪冰城所使用旋律有受众基础，这样使其直接越过了冷启动阶段，自然有传唱优势。第三，歌词本身也非常好理解和接受，这给音乐带来了很强的感染力。《Oh！Susanna》在多数人的童年都留下了深刻的印象，例如，透过游乐场摇摇椅或小学音乐课，琅琅上口旋律，对其成为爆款起到了推波助澜的作用。

有意思的不只是蜜雪冰城，近来，许多广告以其流行的歌曲而被广泛传播，帮助企业得到了超出期望的暴露。比如《爱你就是我》、《爱就像天气一样好》等，这些都是广告的宣传效果不错。例如，《热爱度的你》，近日在抖音走红，但实际上却是屈臣氏蒸馏水之推广曲。

音娱行业的研究机构小鹿角智库《中国音乐营销发展研究报告》里提到了,BGM,翻唱、二创和其他音乐类短视频广泛流传，促进了一大批爆款歌曲的涌现。其中，翻唱机和二创平台成为了最受欢迎的产品类型。以及蜜雪冰城主题曲的火爆程度，在很大程度上来自“BGM,翻唱，二创”。

若梳理抖音爆款歌曲兴起之路，则能找到这一规律：它们一般都是沿着“造梗-爆梗-接梗-触发潮流-流量引爆”的道路前进的，而蜜雪冰城的个案，几乎正符合这条道路:

步骤一（造梗）旋律洗脑性强、歌词重复自带社交传播点；

第二步（爆梗），在万家门店反复播放了一年的歌曲后，5月底，团队发现一条与主题相关的UGC内容播放量突破十万，确定再献宣传时机已经成熟。

步骤3（接梗）通过请KOL进行二次创作，促进不同国家语言，不同方言和京剧、电音和其他更多的版本。除PGC内容外，继续以UGC内容来保持乃至拉动热度。

第四步（引发潮流）：通过对曝光量不大的UGC内容投DOU加加热，推高热度，形成了广泛的议论，从而激发更多的创作者去产生衍生话题。

第五步（流量引爆）：以主题曲为中心的话题生态，形成飞轮效应，具有自驱动等特性，企业以更低的成本不断获取大规模的流量。

由仅靠PGC的单向硬推，至不断吸引越来越多的UGC内容的自发流入，蜜雪冰城在去年与今年运营策略上的转变，最终导致了不一样的效果。

由此可见一斑，短时间周期播放次数、点赞量或者互动量，已不能成为爆款唯一的衡量标准，能否激发人的二创欲望，跻身于重要衡量指标之列。

在用户积极表达欲前所未有的今天，若不是用户舍得花大力气去二创就遑论打造爆款？在互联网思维下，内容为王，一切都可以被“做”得很好，但这需要有足够大的数据支持，否则就会成为无米之炊。数据可以作假，但是真实的东西却可以不真实。

线上线下导流？

进而

对于餐饮品牌来说，线上平台聚集流量，重新引导到线下门店，这是一种常态。蜜雪冰都是在这种背景下诞生的，他们的做法也很有代表性。但是蜜雪冰城却正好相反，他们的战略就是把线下流量集中到线上。

能够这样做，旗下拥有的1.5万家实体门店是不容忽视的因素。在疫情之下，很多人选择在家享受“宅经济”,“网红打卡点”成为人们

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