商道天津化妆品连锁开不过10家店难道全

年的冬天要来的比往年早些，也更冷些。入冬没几个月，天津的气温就达到了零度以下，成为了名副其实的寒冬。而在随之一起入冬的，还有这个华北著名工业城市的化妆品专营店渠道。

天津工业区大寺镇上有一家普通的化妆品店——星期八化妆品店，但是光从门头看上去，这个不足4平方米的门头上满是促销宣传单，让人根本认不出这是一家正在健康运营的店铺。

而这家店铺，在当地化妆品市场上并不孤独，对于天津化妆品专营店渠道来说，冬天已经来临。在深冬中，要面临被冻死的风险；如果不想被冻死，就要在蛰伏中让自己变得更强大，等待暖春的到来。

然而正如那句广为人知的名言一样，冬天来了，春天还会远吗？

走到绝路的天津化妆品专营店

天津思宇浓是当地市场的知名化妆品代理企业，手握近30个品牌资源，服务天津地区近个客户的多家化妆品店铺，这一数字代表了天津绝大部分的化妆品店。

然而就是这样一个代理巨头，最近却把重点对准了屈臣氏渠道。据思宇浓掌门人耿贵刚透露，目前思宇浓内部已经组建了单独的屈臣氏运营部门，并为天津地区所有屈臣氏门店提供包括韩束、一叶子、韩后、百雀羚在内的7大品牌的分销与服务。

＞＞天津思宇浓掌门人耿贵刚

此时思宇浓将更多的目光投向屈臣氏渠道，其原因便在于屈臣氏渠道在天津的强势和快速发展。据了解，截止目前，天津地区屈臣氏已达43家，几乎覆盖了整个天津及周边区县，并依然在持续的扩张之中。

强势的屈臣氏折射出的便是天津化妆品专营店的整体低迷。

耿贵刚向我们介绍，作为华北地区著名的工业城市，天津外围便是几块大的工业聚集区，化妆品专营店集中在这些区域，主要服务一些外来务工人员；而中心城区则被百货、KA和屈臣氏等全国大型连锁占据了主导地位，主要服务的是居住在市内的本地居民。

＞＞天津知名的振华百货

区域分割详细而明确，导致天津化妆品大连锁的缺位。据了解，天津本地最大的店铺——东方化妆品城目前仅有9家门店，销售额万元；而20%-30%的店铺在3家左右，剩下的则基本为单店。对比同为直辖市的重庆，后者连锁店数量最多的店铺——仨佳化妆品连锁店拥有50家店铺，而超过10家的店铺也有5家以上，差距非常明显。

“纵然我们体量不大，但在前几年我们还可以有一定的利润。不过在年我们这些店铺的销售额出现了很大程度的下滑。”天津大寺镇韩国女生化妆品店掌门人张爱斌告诉我们，从今年初开始，韩国女生的销售额一路下滑，现在的月销售额仅为数万元。在此之前，这一数字可达十数万元。

＞＞韩国女生掌门人张爱斌

这在当地并不是个案，据了解，年全年整个天津市化妆品专营店渠道均处在“血雨腥风”中。就连“天津店王”东方化妆品城也不能独善其身，其掌门人高连东表示近年的销售额出现了一定的波动。用思宇浓一位业务经理的话来说，今年天津市场上还能存活的店铺，大多是自己拥有门面经营的，“而那些租店面开店的几乎倒了一大片”。

为什么天津化妆品市场CS渠道在年会有如此境况呢？耿贵刚认为主要有三个原因。

“首要的原因便是消费者的流失和消费者能力的下降。”耿贵刚告诉我们，近年来国家工业版图出现了较大的变化，沿海地区的优势被消弱，导致很多工厂入不敷出，被迫搬到了内陆甚至搬到了国外，部分务工人员不断返乡，消费者不断流失流失。

＞＞空旷的街道

而就店铺自身内因来看，则是其管理和运营模式的陈旧导致了今天的困境。在对天津化妆品专营店探访的过程中，记者发现了一个奇怪的现象：数十家店铺中仅有3家聘用了BA，其余绝大部分都是由老板或者老板娘亲自守店。因为自身业绩的压力和客流的寡淡，店内并不需要太多的店员，有老板（娘）一人足矣。

“天津一些店铺在经营模式上相对守旧，依然依靠传统的钱货交易，没有进行创新。同时，消费者流失导致的销售额下降让店铺在聘用店员等创新方面更为谨慎，而这让店铺销售额进一步下降，形成恶性循环。”耿贵刚分析道。

而外部竞争对手的变化，即屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人等在当地的迅速扩张，也给当地落后的化妆品店经营模式补了致命的一刀。耿贵刚认为，“这些知名连锁扩张之后，迅速抢占了原先CS渠道的市场，让本就困难的CS渠道雪上加霜。同时，大连锁有强大的采购能力，本地不成规模的小连锁无力抗争。”

内修外练，天津化妆品店找出路忙

内忧外患之际，正是天津化妆品店自救的关键时期。

“自己的市场被大连锁抢了，那我们就去它们的地盘发展。”张爱斌坦言自己准备放弃在天津近郊开的店铺，转而在市区中开设新店，将原先的乡镇工厂店转型成为城市社区店，以此实现销售的转折。

而有着这样的想法的并不止张爱斌一个，据了解，在探访的过程中有一半以上的店铺老板有关闭现有店铺，在市区人口集中的地方重新开店的打算。而这，或许成为这些店铺的救命稻草。

耿贵刚认同当地店铺在市场变化中谋求战略转型的态度。他告诉我们，天津市区的化妆品店受消费者流失的影响相对较小，尤其在居民区附近，虽然消费者的消费能力在一定程度上被减弱，但依然有对生活必须日化产品的消费需求。

此外，小连锁和单店相比大连锁更加灵活，能够迅速与附近消费者达成好的关系，形成一定数量的客情，促使稳定的消费产生。这也让一些小店在大连锁的压力下，也能相对从容地生存。

而坚守在原地的店铺也有渐渐开始有了新的变化，它们在店内加入了多元化的商品进行销售，把店铺变得有些“四不像”。比如，有一部分店铺选择饰品加入店铺，将饰品和化妆品搭配销售；也有一部分引入一些食品和饮料，将店铺转变为一个小超市。

这种变化的产生原因十分明显，消费者对于化妆品的需求减少，只能通过改变业务结构来求生存。但这些老板也有着自己的担心，引入这些全新的商品之后，会不会对原有商品结构产生影响，尤其是会改变消费者对于店铺的印象，影响进店消费能信心。

一切尚在探索，不论是舍弃原有的阵地，还是拥抱新鲜的品类，都是当地店铺在外在上做出的努力，还无法定论哪一条才是正确的道路。但除了这类改变和创新，出路或许还包括内功的修炼。“天津店王”早就意识到了这一点。

在东方化妆品城掌门人高连东看来，需要改变的不是店铺的结构等一些外在的东西，而是店铺的内功，说的更清楚一点，便是体验。

在高连东认为，消费者不进店是因为消费者并没有购买的需求，也是因为店铺对于消费者吸引力不强。而如何提升店铺的吸引力，让消费者进店购买呢？体验，是重要的选项之一。

他告诉我们，体验是非常好的方法和手段，它可以让消费者了解产品质量；可以在体验中增进BA与消费者的感情，提升消费者的粘性；可以通过体验，提升客单价，从而直接提升销售额。

更重要的是，体验可以让区域化妆品专营店区别于屈臣氏等一些自选模式的大连锁，形成差异化的经营思路，吸引消费者消费。

于是，高连东将体验作为东方化妆品城发展的重点。在不影响品牌数量的情况下，他减少SKU的数量，增加空余面积，并将剩余面积分割成一个个小的体验区。

此外，东方化妆品城将体验与每个BA的工资和奖金挂钩，比如完成一单体验提成5元、将BA的绩效与为消费者做体验的数量挂钩等，将体验融入每个店员的日常工作中。

对体验的重视给东方化妆品城带来了实际的效果，据高连东透露，虽然销售额经过一段时间的波动，但从年下半年开始，销售额开始稳定回升。

除了东方化妆品城，天津还有有一批店铺在寒冬之中努力修炼内功，比如强化体验、强化动销活动的效果以及强化BA的专业度等，以寻求自己的立足之地。

不管是对于这些苦练内功的店铺，还是那些选择跨界或是转型的店铺，或是对整个天津CS渠道的化妆品店来说，这个冬天或许只是一个十字路口，有的选择一成不变，最终走向消亡；有的选择前进一步，做出改变或创新，则春暖花开。

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