用一支水芙蓉撬动市场后,RILAST

CBO见习记者李思杨

年，意大利医药集团格拉西尼旗下护肤品牌RILASTIL俪纳斯正式进军中国市场。凭借其百年积攒下的品牌实力，RILASTIL俪纳斯在激烈的产品竞争中游刃有余。

相比与美国、日本等成熟市场，尚处于高速成长阶段的中国化妆品市场，是跨国化妆品牌“出海”的最佳选择。不断开放的市场政策；阿里巴巴、京东、拼多多等服务设施完善的电商平台；百花齐放的运营人才……为进口化妆品牌的进入提供前所未有的便利。

想在中国市场有所建树的，除了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等跨国化妆品巨头之外，还有许多欧洲国家的国民护肤品牌——它们拥有绵延多年的品牌历史，深厚的研发积淀，而且往往是家族企业——总之，是强有力的竞争选手。

意大利格拉西尼集团旗下的RILASTIL俪纳斯就是其中的一个典型。

△RILASTIL俪纳斯品牌总监汤丽莎（中）

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86年历史的意大利美妆集团

格拉西尼集团由意大利化学医学博士格拉西尼（DomenicoGanassinidiCamerati）于年在意大利米兰创立，创始人格拉西尼完成了第一个人工合成烟酰胺的案例，因此被称作“烟酰胺之父”。

格拉西尼集团起源于意大利的一个制药厂，格拉西尼先生将其改制为格拉西尼集团。格拉西尼集团发展历史悠久，在西方积累了较大的名气，旗下拥有17个美妆个护品牌，4家创新实验室，2家微生物实验室，位专业的医学代表。

RILASTIL俪纳斯是格拉西尼股份公司生化制药厂旗下主打高端护肤的品牌，成立于年。RILASTIL俪纳斯研制出了世界上第一支抵抗妊娠纹的产品，也是第一个将玻尿酸保湿功能运用进护肤领域的品牌。

作为意大利国民级品牌，如今覆盖意大利90％的药房，在当地销售排名全品类前三，年全球销售额达10亿，覆盖欧洲、美洲、亚洲、非洲市场。

在全球市场表现上，俪纳斯品牌旗下产品妊娠纹身体乳和护手霜市场单支销售量位列同品类第一，妆前防晒乳位列意大利同类品牌TOP3，抗老系列位列意大利同类品牌TOP4，明星产品祛斑小棕瓶单支销售量位列意大利同品类第一，在中国市场的表现也不同凡响。

在产品远销国际的同时，格拉西尼还是一家非常具有社会责任感的企业：比如工厂全部采用水力发电，基本上所有的材料工序都能够做到循环使用；大部分产品采用铝管包装，不仅是因为意大利制药的背景，更是因为材料可以反复利用；原料层面上，通过“亲近海洋”的防晒原料，避免造成污染导致的珊瑚白化；在物流方面也尽量节省花销。

02

一支“水芙蓉”，打开中国市场

Rilastil俪纳斯的品牌名“Rilastil”在意大利语中意为“弹力，弹性”，其在意大利本土主打抗衰定位。

但在中国市场中，品牌有意将“弹力”延伸出更加广泛的概念，除了指代健康的肌肤需要有弹力以外，还覆盖了“反弹自由基、反弹紫外线”的概念，将产品范围从抗衰扩展到美白、修护和防晒乃至更宽广的品类中。

年，Rilastil俪纳斯与天猫国际签订战略性合作协议，并于年正式入驻，通过跨境渠道正式进军中国市场。

入驻天猫前期，Rilastil俪纳斯还没有进行大量的投入和推广，仅以一支“水芙蓉面膜”造就爆款案例。据了解，这款水芙蓉面膜以仿生皮脂膜技术为卖点，含有神经酰胺3、神经酰胺6、神经酰胺9三种类型的神经酰胺，模拟人体细胞质的真实含量，利用仿生皮脂膜技术帮助皮肤“反弹污染和有害物质“锁住营养”，修复晒伤等皮肤问题。还含有大小分子玻尿酸，修复同时保湿补水。并通过SGS认证，敏感肌可放心使用。

△Rilastil俪纳斯水芙蓉面膜

据了解，这款产品不仅得到骆王宇K大等KOL的口碑背书，还一度常驻李佳琦、薇娅的直播间。年，以“水芙蓉面膜”为主打爆品的Rilastil俪纳斯卖出万销售额。

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成分冲锋，开启“大贸”路

而随着中国人均可支配收入提升带来的消费升级，以及消费者对于护肤品成分功效追求的提高，Rilastil俪纳斯品牌总监汤丽莎表示，接下来将重点触及消费人群中的“成分狂热者”。

渠道方面，俪纳斯选取天猫和天猫国际作为线上主渠道，盒马、京东、小红书等平台为线上次要渠道。同时，线下渠道方面也在逐渐渗透到CS渠道并着手入驻屈臣氏。妊娠纹霜和治湿疹的弹力霜也已入驻诊所药房渠道。

所以“度渠定品”也是未来发展的要点之一，即根据不同渠道投放与之特性相对应的不同产品。比如天猫和天猫国际的两家Rilastil俪纳斯旗舰店将会采取不同的产品策略，在海外店主推美白去角质功效的新品“小奶瓶”，体现更强专业性。

另外针对线下渠道，要用水芙蓉面膜、美白祛斑精华等立马能看到效果的产品，配合线下门店服务来打动消费者。目前，品牌有30%左右的销售份额属于线下，“前店后院”模式养出来的高客单价、高消费粘性让品牌得以渗透市场。

当记者问道未来是否感到竞争压力时，汤丽莎表示，“压力一定有，但Rilastil俪纳斯会以长线竞争策略发展品牌而非激进的销量收割去打市场，按照自己的步调稳步上升。”

“将更多的资金投入到产品的研发和测试上，稳扎稳打把声量铺出来，Rilastil俪纳斯要开辟出自己的一条小众高端品牌路。”

Editor编辑

吴思馨

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王弈宇

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