屈臣氏促销翻车事件启发的三堂课

文丨钟严政邦智库研究员

“1分钱促销面膜”活动，引发一场纠纷、甚至对骂，最终以屈臣氏就主播恶语相加和促销活动存在的问题道歉，并承诺采取补货方式履行剩余订单收场疏解，看着让人痛心。

该事件背后蕴含着更为复杂的讯息，值得各方引以为戒。

01

契约课：企业经营更要有履约意识

对于促销活动组织方来说，向消费者发出的是格式契约，一般最终的解释权都在厂商。厂商和活动组织方，之所以在促销活动中都将“最终解释权”揽到手中，是因为从正常契约的角度上，都属于不完备契约。因而，屈臣氏促销“翻车”事件包含典型的失信、背弃契约问题。

格罗斯曼、哈特、莫尔共同开创的不完备契约理论，揭示出一个问题，由于人们的有限理性、信息的不完全性及交易事项的不确定性，使得明晰所有的特殊权利的成本过高，拟定完全契约是不可能的，不完全契约是必然和经常存在的。

换句话说，活动当事方发起的活动，无法在合同中通过群举排除掉所有例外，为了避免由于合同条款发生歧义带来的例外，从而垄断格式合同的解释权。

当然，我国现行的《消费者权益保护法》等，明确合同条款发生歧义而引发的纠纷，法院等仲裁机构一般会做出对格式合同提供方不利的判决，即将采信更有利于消费者这一格式合同被动接受方的解释，从而削弱活动组织方手握“最终解释权”的法律效力。

以这次屈臣氏促销“翻车”事件为例，直接的违约和失信方，肯定是屈臣氏一方。只要消费者的下单符合其发出的格式合同契约规则和内容，屈臣氏不能以缺货、无货或库存不足等因素，拒绝履行兑付义务。同时，合同的不完备性所带来的不确定性，不论是从法律上，还是实践中，抑或理论上，都是屈臣氏必须承担的风险。

这是屈臣氏最基本的市场信用，也是其进行市场活动的立命之本。而且，不管主播是第三方，还是其员工，都是屈臣氏的受托方，代表的都是屈臣氏的态度，对消费者恶语相加、甚至侮辱，也是屈臣氏必须承担的风险。

那么，这次出现失信行为的是否就只是屈臣氏一方？显然，要具体分析这次促销活动的具体条款。

如果屈臣氏在活动中明确同一消费者只能限购5盒，那么若部分消费者下单超过活动规定的5盒，屈臣氏有权拒绝兑付，因为从契约上看，屈臣氏对促销活动做出了明确的数量限制，消费者一旦参与促销活动就意味着做出了合意表达。

从报道中看，有部分消费者下单的数量远超5盒，如有的达到16盒，若最终被认定为同一消费者，那么就这次促销活动本身来看，部分消费者也属于失信行为。

当然，这其中有一个认定问题，就是若同一消费者使用不同账号下单，如何认定其资格和权限问题，这其实就由两方交易变成了三方的复杂博弈，即下单消费者、屈臣氏和平台，一人多个账户，最终是以账户定义“每人限购5盒”，还是以账户背后的所有者定义“每人限购5盒”？

表面上看，这是一个比较前沿的复杂问题，表现出了契约的不完备性问题，但实际未然。

因为在现有的数字经济背景下，同一人在平台上拥有的不同虚拟账户，不能分别作为法律意义上的独立权利义务主体履约契约权利义务关系，因为同一人在平台上开设的虚拟账户属于数字孪生，最终确定法律意义上的独立市场参与主体，最终认定还是现实中具有独立人格的账户所有人，这与元宇宙下由数字原生产生的数字人的定义是不同的。

现实生活中，部分消费者薅促销活动方羊毛的现象并非孤例，只是大部分情况下促销活动方基本都将这种风险做了活动计提，而因为核查成本过高而不去甄别。

02

营销课：商业行为更要有规则意识

这次屈臣氏促销“翻车”事件，究竟是如何产生的？从屈臣氏官方发布的声明看，可能存在以下几个问题：

首先，屈臣氏在促销活动的契约设计上存在明显的漏洞，而非出现了不完备契约的例外性和不确定性。

正常情况下，活动策划方之所以组织如此力度的让价促销活动，一般拿出来做活动的是厂商生产的某一批次的商品，而非拿出所有生产批次的商品做活动。在本次“翻车”事件中，屈臣氏没有就参与活动的商品做更进一步的厘定，模糊了促销活动商品的唯一性，从而引发兑付分歧，进而衍生出后面的互怼事件。

其次，屈臣氏在本次“翻车”事件没有设定总量要求，也可能没有明示先到先得的饥饿营销。减少明显分歧的促销活动，一般都会设定活动方拿出多少量来参与促销，以及兑付方式会采取时间优先的先到先得原则等，以提高契约的针对性和清晰化表达。

再次，屈臣氏并没有对促销活动做匹配性交易约束，如一旦下单规模超过设定的参与活动的库存总量，交易就会出现熔断，消费者就不能再继续下单。当然，不排除活动方为了激活人气，而人为不设交易额度限制，以将更多人流导向线下门店；毕竟，屈臣氏设定促销活动的线下提货条款，其实就是将线上的流量导成线下的门店购买力，即线上消费者在实体店提货过程中，实体店通过线下的活动，刺激消费者在屈臣氏实体店购买更多的其他商品。

当然，因为系统原因出现的问题，屈臣氏需要自担风险，不能将风险转移给消费者；否则，促销活动就会变成如今线上线下联动的事故，如消费者在屈臣氏直播间与主播互怼，线下提货的消费者与店员交涉，从而在线上线下同时侵蚀屈臣氏的市场信用和商誉。

03

信用课：维护商誉更要有危机意识

屈臣氏风暴，用鲜活的案例再次警示市场经济本质上是信用经济，失信给市场主体带来的不仅是商誉损失，更是信任危机。市场信用是易碎品，任何市场主体树立市场信用需要日积月累的精心运作和细心维护，而一旦出现任何一个细小的疏忽，就会给其带来信任危机。

很多百年老店，被消费者遗弃，本质上是失信于市场，这种对市场的失信有两种，一种是消极主动的失信，即企业失去了对市场的敏感性适应能力，不能随需应变地满足消费者的需求，为消费者创造消费者剩余。另一种是主动失信，即一个错误的行为导致在市场的信用折损。

由屈臣氏的具象和个案，推之到一般和宏观，本质上就是市场主体消极主动的生态链、产业链、供应链上的连锁反应式失信。

因此，屈臣氏促销“翻车”事件个案背后反映出的是市场信用建设问题。

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