新社群创新方法论1让新消费品

在拆解精研了lululemon（露露柠檬），乐高、小米、阿那亚、蔚来五个品牌的「新社群」破局之道，对「新社群」认知更加不同。

一、「新社群」生长的土壤

土壤1：「新消费人群」新气象新认知

不要问他们“细分市场有多大”，而要问“你和谁一起战斗”——《品牌翻转》

品牌猿认为「新社群」的基础来自新消费人群，来自新青年的「造动力」和「共建力」。

来自他们消费视角的改变，不只是在消费产品，更是在寻找一种共享身份和归属感。

来自新人群对沟通的渴望超过了物质的渴望；来自他们对社群的新认知，不再是过去为了积累人脉彼此互惠，而是真正有精神共鸣的认同与归属感。

没有新消费人群的成长与扩容，「新社群」无从谈起。

土壤2：「用户场景」的争夺和营销成本的压力

“曾经的互联网，那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽，到处是食物。大量的人口正在涌入互联网，那个时代用流量思维，也还合理；但随着流量越来越贵，我们不得不走出伊甸园，那种伸手就能在树上摘果子的时代，再也不会回来了”——罗振宇《时间的朋友》

每个人都清晰地意识到，市场环境和增长逻辑在短短三年被多次刷新，我们所面对的已经不是「消失的红利」，也不是互联网下半场「存量市场」争夺，而是数字移动打开的新时代——「用户场景」的抢占。

「用户场景」意味着需求分散圈层多元文化杂交，意味着曝光效用降低，补贴和红包大战中拉新成本大幅提高；意味着短暂峰值和留存极低，意味着先大后强的方式失效。

「用户场景」意味着时间作为最重要的判断标准，抢占用户，等同于抢占用户的注意力，持续占据用户的有效时间；意味着用户时间的零和博弈。

「用户场景」意味着在不断挫折和压力中，在主动和被动的追逐中，持续为用户创造新价值品牌能够快速获得扩散。

这就不难理解小而美，效率进化，数字化，生态扩张等模式主流化，圈层跨界，私域，内容，会员，Social，策展等营销方式各出奇谋，创新无时不在，无处不限。

土壤3：新连接新关系下的「新社交」

孕育了几年的去中心化，去权威化的新社交，在疫情中短视频、直播等这些新连接催生下，终于成形成势。

越来越多的人可以随时围绕任何点进行连接，自行展开行动，形成大量的野生关系；海量的线上社交工具和线下活动便利了日常新的社交，中度与弱度新连接快速扩张。

新社交的协作和创新成本降低，基于兴趣和连接的「新社群」逐步形成，真正成为生活中一种新体验新场景。

「新消费人群」、「用户场景」的争夺和「新社交」，三者的互相作用下，经营用户和社群营销，可能是新消费品牌的破局核心方法之一；也可能是新消费品牌的护城河，抵御可能到来的巨头吞食或清场的唯一办法。

不做社群，未来将无商可做！——吴晓波

二、「新社群」——品牌与用户的融合的最高层

那么，什么是「新社群」？

人自古都是群居动物，人类自有都在追求归属，无论是部落、宗教、国家、党派、社团，还是马斯洛的归属感。

在Z世代和Z时代效应加倍扩散下，“我们都想成为与众不同的人，但我们更想成为自己所在群体的中的那个独一无二的存在；我们想要脱颖而出，但是我们也想和自己的社群一起。”

从这个角度而言，大家谈论的社群营销是Community，而品牌猿认为「新社群」应该是Tribe，为了更好理解二者的区别，我们从融合度的高低将品牌与用户关系分为五个层次。

1、层级1、无融合——消费关系——流量

关联度：有认知，低认可；轻连接，弱关系。

思维方式：消费者思维，流量思维，默认购买一次，以流量作为评估指标，与过去的渠道为王和高举高打没有本质区别。流量思维把消费者当做以各种方法来争夺注意力的目标对象，而非伙伴。

营销手段：红包补贴拉新，低价促销活动，广告洗脑等等。

典型代表：瑞幸咖啡、拼多多、屈臣氏、名创优品等。

2、层级2、轻融合——服务关系——用户

关联度：高认知，认可品牌的理念；有连接，优先选择品牌。

思维方式：用户思维，注重用户的需求感受和体验，持续为用户创造新的价值（好产品好服务好体验）。

营销手段：定位、爆品，内容、种草，私域流量、直播电商、裂变等。

典型代表：MANNER咖啡、饿了么美团、网易严选会员、海底捞、盒马等。

备注：虽然这些品牌都有会员机制，但是会员门槛较低（付费），且对所有用户一视同仁，更不要说宠爱老用户，他们不是真正意义的会员营销。

3、层级3、中度融合——粉丝关系——会员

关联程度：开始