美了美了鲁妆实力种草爆款面膜8秒钟

经济导报记者戚晨

今年“双11”销售正如火如荼进行中，其中最受欢迎的，当数国货美妆——与去年相比，成交增长超10倍，成交增速排名第一。老字号品牌焕新，传统品牌升级，新锐品牌崛起……近年来，消费市场上涌动起一股国货化妆品新潮流。

华熙生物、福瑞达、明月集团、自然旋律.....山东化妆品企业和品牌也在这股潮流中积极成长为行业中坚力量，“鲁妆”实力不容小觑。

　“后浪”引领“新国潮”

“我们的主打爆款——自然旋律小绿泥，引领了行业内清洁泥膜的风口，无数同行竞相效仿，千万达人狂热种草，即使在疫情期间依旧月销量40万+，成为天猫销量第一面膜。”山东梅晔生物医药股份有限公司总经理亓金亮告诉经济导报记者，这款明星面膜产品“每8秒售出一瓶”，很多复购消费者是“00后”。

除了传统品牌的蝶变，一大批新锐国货品牌，也如雨后春笋般生长出来。作为“鲁妆”品牌的新生力代言，亓金亮介绍，舆论口中的“后浪”或者“Z世代”，“95后、00后”对互联网的黏性更强，因其收入水平、购买力和消费习惯，这一中心化的群体正在成为化妆品新国货的市场目标群体。

“我们打造‘自然旋律’这个品牌系列，从源头就与国际品牌对标，选取16个国家的56款珍贵天然原料，不做动物实验，让商品的纯净以最自然的方式再度呈现在消费者的面前，年轻人更倾向于选择这种环保型理念的国货化妆品。”亓金亮介绍，“自然旋律”年度销售额破5亿元，去年“双11”单日成交额超.2万元，更引领了国货化妆品品牌的自然主义风潮。

“这一代年轻人，看着陪伴自己成长的国货品牌以耳目一新的方式重新出现时，它带来的惊喜能够唤起人们内心的怀旧情愫，引领‘新国潮’。”“传奇今生”品牌总代经销商汪洋告诉经济导报记者，现在有小红书、有直播等媒介，年轻人获取美妆知识的渠道更广，通过多场景、全方位地了解品牌特性，带来了更好的消费体验，赢得口碑。

汪洋以“传奇今生”品牌旗下的唇膏为例，“一个小小的唇膏，就要经过项检测，这样的质量标准完全可以媲美国际大牌。”他认为，国内化妆品企业整体的技术实力不断上升，当前年轻消费者对国内品牌的认可度越来越高。相比十年前价格决定消费的时代，现在年轻人更愿意为质感和个性化买单。

成长新空间

“以往，传统渠道留给国内品牌的空间特别小，比如出厂价在20元，最终柜台卖到七八十元都可能赔钱。与之相反，雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌进驻线下渠道可以省去部分进场费。一个新兴国货品牌，尤其是没有太多市场认可度时，想要开拓新渠道就要投入更多成本。”从事过多年化妆品行业销售的刘嘉慧介绍，化妆品与其它行业不同的是，品牌建设非常重要，这恰恰是国货的短板，也是转型的方向之一。

“中国每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时也有25.5%的产品消失。”刘嘉慧感慨，回望今年初，线下业务停滞、物流发包难、资金链紧张……国内化妆品产业经历了前所未有的动荡开局。“面对线下渠道受阻，我们选择加大线上自救力度，与MCN机构迅速签约合作，恢复生产后，老客户和会员发现买我们的产品甚至比以前更便捷了，因为打响了知名度，吸引了更多的消费者和粉丝。”

一方面积极提升产品质量和品牌知名度，另一方面抓营销，国货品牌的建设并非是针对流量的简单运营，而是从新品上市、人群定位到内容营销的各个环节对消费者产生作用，迅速占领市场。汪洋表示，下一步利用数字化运营挖掘不同消费者的心理变化和独特兴趣定制差异化人群策略可以实现“弯道超车”。

“现在国货品牌有很多是走民族性、差异性的道路，例如充分利用中国独特而又丰富的绿色植物资源、将中国的文化、艺术、色彩和生活美学融入到皮肤健康产品工业设计中，推进化妆品行业与中草药文化的传承和创新等。”中国品牌战略营销研究院副院长李放认为，国潮热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。

培育“鲁妆”时尚

“目前山东省有化妆品资质的生产制造企业多家，全球排名前5的透明质酸供应商都在山东，上游原料资源是‘鲁妆’的优势。近几年，华熙生物、福瑞达、明月集团、自然旋律等化妆品企业及品牌，发展势头也非常猛。”5日，山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆接受经济导报记者采访时表示，近3年来，山东本土化妆品集团和品牌积极探索新模式、新方法和新技术，山东美业人在稳中寻求突破，尤其是通过电商等方式延展产业边界，探索化妆品业态中的全新商业模式。

“协会于年成立，目前会员单位近家，为积极培育山东化妆品的高质量品牌，协会提出了‘齐鲁美妆品牌计划’。”牟云帆介绍，希望通过3至5年时间，挑选一批有基础、软硬件具备的“鲁妆”品牌，借助平台资源，打造出一批品牌榜样。

近一年天猫旗舰店销售额破亿元、复购率排在天猫化妆品品类前5的福瑞达·瑷尔博士线下招商总监李振表示，一系列携带着“山东DNA”的化妆品企业正在亮剑，彰显了“鲁妆”的实力。

关于从互联网基因到拓展线下，亓金亮介绍，年12月，自然旋律与屈臣氏达成合作，专供款果酸丝滑嫩肤身体乳和净透光感身体磨砂膏入驻屈臣氏全国家线下门店，正式在线下渠道大批量上市。今年，自然旋律又与娇兰佳人达成合作，在北京、重庆、成都等各大城市入驻娇兰佳人家线下门店，实现了“线上+线下”双规发展的路径。

如今，“鲁妆”正在服务越来越多的消费者，提供丰富的产品选择与便捷的购物体验。牟云帆认为，下一步要保证品牌有持续的供应链的能力、与消费者沟通的能力、敏锐洞察市场的能力和持续推出新品的能力，破解品牌瓶颈，赢得国际市场。

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