上半年实现盈利从屈臣氏经验看美妆零售商该

文/吴辰光

编辑/大风

曾经风光无限的美妆零售赛道因为疫情和经济下行开始集体遇冷。

一方面，以莎莎、万宁等为代表的老玩家，在经过电商的洗礼后，有的已退出中国内地市场，有的还在寻找新出路。另一方面，以HARMAY話梅、WOWCOLOUR等为代表的新式美妆集合店虽有资本加持但也遭遇闭店潮。究其原因，迟迟找不到好的盈利模式是新老玩家均面临的难题。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布上半年财报，这些数据再次显示出疫情之下美妆零售业的艰难。财报显示，屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%。尽管受上半年综合因素影响营收下滑明显，但屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元）。

国家统计局数据显示，今年上半年全国化妆品零售总额为亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

今年大环境下美妆零售日子不好过，屈臣氏等一众零售商营收下滑算是“意料之中”。但考虑到当前大背景下，拥有家门店规模的屈臣氏依然实现盈利，却是“难能可贵”。屈臣氏在重压之下的表现，或为美妆零售商行业提供了一种新的突围思路。

市场遇冷

近两年，在资本的推动下，HARMAY話梅、WOWCOLOUR、THECOLORIST调色师、HAYDON黑洞等多个新玩家纷纷加入，美妆零售赛道的竞争也日趋白热化。

直到今年年初，资本市场还呈现一片热闹的景象。今年1月，WOWCOLOUR宣布获得上亿美元A+轮融资；HARMAY話梅也完成了近2亿美元的新一轮融资，据悉，这已是该公司自年以来获得的第四轮融资。而稍早前，在年7月，THECOLORIST调色师的母公司KK集团完成3亿美元F轮融资；年8月，HAYDON黑洞完成了1亿美元A+轮融资。

某新型美妆集合店的内部布局

不过，在资本热闹的背后，却是接踵而来的闭店潮。美妆零售市场正集体遇冷。一时间，美妆零售赛道呈现出一边融资一边闭店的独特景色。

曾经凭借沉浸式互动和自助式服务体验，让这些新玩家快速获得了众多年轻群体的青睐。但当玩家过度扎堆导致同质化现象开始凸显，在没有了新鲜感后，用户的忠诚度也开始下降。同时，盈利模式不清晰，再加上疫情反复的影响，让这些新型美妆零售加速降温。

对此，百联咨询创始人庄帅表示，疫情的反复以及直播电商的发展，对美妆集合店的冲击很大。尤其是直播电商的可视化，让主播通过试妆的体验方式就比传统电商的效果要好得多，提升的是用户的信任度。而新玩家虽然在店面布局、产品体验上吸引了很多年轻群体，这种“线下美学”对到店率会有一定帮助，但也只是表象，很多人去打卡但未必能形成转化。

艾媒咨询CEO张毅则指出，当前美妆零售业正处在剧烈的洗牌期，一方面，在门店布局的传统企业，不仅面临疫情的冲击，还有消费者年轻化对于购物需求的改变。另一方面，新玩家虽然用资本打法不停地拓店，但是后续融资难，想要解决资金链的问题就务必要在盈利模式上下功夫，这是整个行业都需要解决的问题。在这样的背景下，行业洗牌已成必然。

破局之路

既然市场需求仍在，作为玩家还得想办法破局。

据悉，HARMAY話梅正在跳出美妆集合店的概念，向生活方式品牌转变，目前已容纳的品类除了美妆外，还包括咖啡、零食、饮料、小家电等。

WOWCOLOUR除了店面面积缩小外，还将此前的轻BA(美妆导购)服务思路转变为注重BA服务。

不管怎样，对于新玩家来说，在打完概念后，还得回归零售本身，需要从服务、渠道等多方面下功夫。

而这些恰恰是老玩家的优势。以屈臣氏为例，自年布局中国内地市场以来，截至目前，其在全国已覆盖个城市，共有超过家店面。

为了打造更好的体验场景，屈臣氏于年在总部设立培训中心，每年对超过名BA进行多方面培训，以便更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。

屈臣氏的BA服务随着市场变化也在不断优化

实际上，BA服务一直就是屈臣氏的一大特色，尽管过去曾被吐槽“过度热情”，但多年下来早已发生变化，不再以销售而是以服务作为核心价值。

当然，在移动互联网快速发展的时代，仅在线下做文章是不够的。对此，近几年，屈臣氏开始推行“O+O”平台策略，实现线上和线下的融合。

年2月，屈臣氏小程序上线。相对于很多零售企业在疫情之后才开始布局小程序，可以说，屈臣氏对于未来零售的战略布局已领先了整个行业。

具体操作上，以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口，用户通过添加专属BA的企业

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