精品读美文库消费者行为心理学值得熬
-----精选段落-----
第三章 和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验
从这点可以看出，体验式营销方式非常重要。以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）就是例子。
美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染、顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。
长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，在特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H.施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的概率是一样的。”
企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。只有通过亲自尝试，顾客才会放心的购买。
有时候，尽管顾客认可销售人员的商品，也认可商品的价格和价值，但是真正购买又是另一回事。这时，销售人员就要及时地冲淡顾客购买商品的恐惧感。销售人员可以利用购买的机会、产品的质量等多方面因素，来消除顾客购买商品的恐惧感，有效地转化为不购买的恐惧感。让顾客亲自体验产品是很好的消除恐惧的方式。
“新品就是佳品！”
消费者往往喜欢新产品，并且认为新产品肯定是超越旧产品的，一定是更加先进，更加完善的，尤其是年轻的消费者。年轻人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也会逐渐形成。
现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，面对目前竞争强烈的市场环境，要想抓住年轻人的眼球，新产品进入市场需要从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现产品带给消费者的心理感受和内心需求。新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化，增加产品的独特性。
虽然消费者青睐新产品，但是新产品上市的时候如果没有产生一定的效果，不能让消费者知道你的出现，那么再新的产品也没有用。新产品很重要，但是新产品上市时让消费者知道更重要。
新产品本身就是创意的产物，如果我们能够在上市方式上选择创意手段上市，其效果就会被放大。我们见到很多企业都十分注重新产品本身的创意，但在新产品上市中很少运用创新手段，导致新产品过早地老气横秋，显露出未老先衰的征兆。
年，中国瓶装水市场竞争格局基本上已成为定式。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！
同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝、大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌的著名战例。
年3月12日，农夫山泉董事长钟睒睒在接受央视对话栏目采访时谈起了当初自己推出农夫山泉自然水的无奈与机智。
当时，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。就是这样一个新闻，应该说还是非常具有炒作空间的，但是，当时到浙江淳安的记者普遍感觉没有什么热点。面对记者的垂头丧气，记者出身的钟睒睒出于自然的职业敏感，在记者发布会上爆出了一个大胆的，也可以说是十分经典的创意：好，我给大家宣布一个消息，从今天开始，农夫山泉将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水。钟睒睒的一句话立即掀起了记者的热情，于是，一场中国水市的暴风骤雨由此诞生，也正是钟睒睒的创意，改变了其后中国水市的竞争格局。
首先是农夫山泉的三种不同水试验：分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长速度明显不如放在天然水中的，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是营养水。
随后，钟睒睒仅仅有10万元现金就撬开了化学家、生态学家、营养学家的尊口，他们纷纷搬出自己进行研究的科学成果，验证一个结论：自然水比纯净水更健康。
不仅如此，为了验证自己结论的可信度，农夫山泉甚至在校园里开展了小小科学家试验，用孩子之口说出一个真理：天然水比纯净水健康，代价也十分低，仅仅几十万的赞助费。
从年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份全面降价，再到9月份奥运赞助战略展开，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场猛烈攻击使它彻底自绝于绝大多数瓶装水企业，但是，市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于借助农夫山泉实现了企业成功转型。
当前，中国市场上新产品上市创意能力越来越差的事实告诉我们：创意性上市方案的选择对中国企业是多么重要。成功的新产品创意上市方案首先必须是引起领导性品牌
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