门店销售下滑,屈臣氏探路线上翻车

日前，屈臣氏就“主播辱骂消费者像疯狗”一事致歉，表示涉事主播是第三方机构人员。从活动产品因缺货难核销到直播间辱骂消费者，屈臣氏推出“0.01元购面膜”活动的年货狂欢至此变成一场舆论危机。业内人士认为，屈臣氏传统零售模式难适应崛起的电商销售时代，在后续发展中不论线上线下都应加速革新。

1月14日晚间，屈臣氏在官方微博发布声明，就“主播辱骂消费者像疯狗”一事致歉。屈臣氏解释门店未能核销活动产品的理由是“本次活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单，在库存可支持的情况下屈臣氏已兑付部分订单。后期因库存不足暂停兑付。”给出的解决方案是“屈臣氏决定采取补货的方式继续履行剩余订单。”此外，屈臣氏表示，出现不当言论的主播为合作第三方机构人员。

事件起源于1月11日，屈臣氏在线上平台推出“0.01元购面膜活动”。当日，消费者下单时支付0.01元便可获得原价分别为49元和59元每盒的燕窝补水面膜和婚纱补水面膜，每个账号各限购5盒，仅可在线下门店提货。

但是，在消费者前往屈臣氏门店核销时，却大多被告知两款面膜暂时无货。不少屈臣氏门店直接在柜台前贴出告示，表示活动火爆商品库存不足，将送顾客一点小礼物表示补偿。

缺货的活动产品却在屈臣氏直播间正常售卖，引发消费者不满。1月14日，有消费者发文称，屈臣氏主播在直播间因“0.01元面膜”活动辱骂消费者。在被爆出的视频片段中，涉事主播指责消费者“为了1分钱的东西，想要薅到就像疯狗一样咬人”，并直言“我踢了你就高兴”。另一名幕后工作人员说，“薅到吧，然后也不认便宜，没薅到吧还来这里咬人”。

“辱骂消费者”事件迅速发酵。在黑猫投诉平台，关于屈臣氏的投诉有条，其中因“0.01元面膜”促销活动无法提货而发起的集体诉讼已有多条。

《消费钛度》发现，网友针对屈臣氏此事件的评价大多是“这公司文化很随性”、“玩不起别玩”、“屈臣氏必须道歉”。在屈臣氏致歉声明下，“我求求屈臣氏了，能不能不要一直追着顾客问需要什么”“好多年不进屈臣氏门店了，导购嘴太碎”等对屈臣氏导购“贴身式”服务的吐槽一直占据评论热度。

作为线下化妆品零售巨头的屈臣氏却在探索线上销售渠道时“翻车”引人深思。品牌营销分析师、策略定位专家李嘉明对《消费钛度》表示，“屈臣氏此次活动是期望通过线上的方式为其线下门店引流，屈臣氏传统线下零售的方式早已过时，探索线上销售渠道是大势所趋。就此事件来看，屈臣氏在线上的营销模式、销售渠道等方面还极度不成熟。”

公开资料显示，屈臣氏起源于年的一家西药房，在年进入中国内地，仅用了6年时间，屈臣氏在中国内地市场开设了家门店。到年，屈臣氏在中国内地市场共开设了家门店。截至年底，屈臣氏已在近个城市经营着逾4家店铺。目前，屈臣氏在全球经营超过1间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。

年起，屈臣氏开始身陷业绩下滑的困境。年，屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%；至年，屈臣氏在中国的营业收益为.14亿港元，同比下降4％，首次出现业绩下跌，同店销售额下降10.1％。年，屈臣氏中国区收益总额为.39亿元，同比下降19%。此外，屈臣氏年的同店销售额跌幅达21.8%。

业绩下滑或许源于屈臣氏传统零售模式及供应链管理系统的弊端。据媒体报道，屈臣氏是典型的代销模式，传统的供应链零售商模式对品牌方有着很强的议价能力，屈臣氏按照实际销售商品的数量扣点抽成后才会付款给品牌方，品牌方入驻屈臣氏要忍受高达约35%的扣点和长达3个月的账期。

从供应链端看，屈臣氏似乎不再是美妆品牌线下零售渠道的最优选择。年11月，国货彩妆品牌橘朵退出曾入驻的两家北京屈臣氏门店。对此，李嘉明分析，“因为门店规模大、品牌有影响力，屈臣氏的化妆品零售业务此前一直是行业龙头。但随着国内KVV等这些更吸引年轻人的零售品牌出现，屈臣氏面对不小的竞争压力。美妆品牌在选择入驻商户的时候更看重年轻人的流量，同时屈臣氏的入驻费相对昂贵，其他品牌的折扣条款相对更优惠，这些美妆品牌当然会选择退出屈臣氏。”

“屈臣氏一直采用传统的零售商模式和市场策略，错失电商时代的红利，后续发展也没有抓住年轻人的消费需求。屈臣氏线下发展应该从供应链管理、营销模式、消费场景等方面加速革新，同时，在探索线上销售渠道时也应加速形成成熟的模式体系，杜绝出现此类缺货的情况。”李嘉明说。

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