微商发家的韩束母公司IPO与吴亦凡解约出

从微商到互联网营销。

作者

刘钦文

编辑丨蔡真

来源

野马财经

国货正崛起似乎已成为共识。

相较于曾经风靡的韩妆、日妆、欧美妆，独具特色的中式妆开始变得颇受欢迎。而国货美妆也因便宜、好用成为许多人的第一选择。国货化妆品韩束、一叶子的母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下简称“上美化妆品”）于1月17日向港交所递交《招股书》，被颇多人熟知的背景下是其一年15亿元的销售费用，最近一次出圈则是因为吴亦凡事件后，韩束作为第一个解约的品牌被熟知。

全国拥有14亿人，那么14亿张脸撑起的生意有多大？

根据弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计，年中国化妆品市场的市场规模达到人民币亿元；预计年将达亿元，年复合增长率为9.2%，大幅高于同期全球市场3.8%的复合年增长率。

来自广东汕头的吕义雄，年便盯上了这个风口开始创业，从品牌来看，上美化妆品正不断完善产品适用年龄层，以求覆盖更多受众。

年首先推出韩束，定位科学抗衰，目标客户群为25岁至40岁女性。

年推出一叶子，定位为修护肌肤屏障，面向年轻消费者，针对18至35岁的年轻女性。

年推出红色小象，定位为陪伴宝宝健康快乐成长的品牌，主要适合于中国婴童。

“根据弗若斯特沙利文报告，于年，我们是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司。此外，红色小象于年零售额已超过人民币15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。”上美化妆品在《招股书》中表示。

除了被人们熟知的韩束、一叶子，新品牌红色小象也表现不俗。母婴护理分部是化妆品行业增长最快的分部之一，根据弗若斯特沙利文报告显示，红色小象在零售销售额方面在中国市场国货品牌母婴护理产品稳居第一位。

而这三个品牌也成为上美化妆品的营收主力。年至年9月30日，三个品牌的营收占比分别为86.6%、91.8%及91.1%。整体营收为28.74亿元、33.81亿元和25.95亿元，净利润为1.14亿元、2.64亿元和2.84亿元。

事实上，上美化妆品的净利润大部分都被销售费用所侵蚀。年至年9月30日止，上美化妆品所产生的销售及分销开支分别为13.24亿元、15.35亿元和11.18亿元，分别占总营收的46.1%、45.4%和43.1%。但这在美妆行业内并不少见，完美日记母公司逸仙电商年至年的销售费用占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。

据淘宝页面显示，三个品牌中粉丝最多的为一叶子旗舰店，达到万元，销量最高的产品为一款面膜，69元/21片，其次为韩束官方旗舰店.6万元，销量最高的产品为紫胶囊系列补水套餐89元，月销3万+，产品价格主要为39元-元区间，最后为红色小象的万元，销量最高的产品为55元的宝宝霜，月销达到8万+。

来源：淘宝截图

除此之外，上美化妆品还尝试推出和开发多个其他新品牌，例如专为敏感皮肤而设的标志品牌高肌能，孕肌护理品牌安弥儿、护发品牌极方等，但营收较小。

“上大学的时候经常买韩束和一叶子的面膜，最开始知道是因为一叶子当时冠名了快乐大本营，韩束也冠名了一些综艺节目，然后在屈臣氏买还会经常打折，一方面有综艺节目背书，另一方面又是在靠谱的渠道上卖，价格也符合我当时的消费能力，而且当时我以为他是韩国品牌，那时候韩妆也很流行，所以常买。”来自北京的韩于表示。

和韩于一样，通过综艺节目和代言人认识韩束、一叶子的人，不在少数。

据不完全统计，其投放综艺包括《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《这就是街舞》《快乐大本营》《天天向上》《火星情报局》等；电视剧包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《赘婿》《上阳赋》等。

其中年韩束以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷新当时中国电视广告的纪录。

随着时代变迁，上美化妆品也从最初的电视营销开始转向互联网营销。选择在小红书、快手及抖音等平台，与KOL积极进行合作，对品牌和产品进行宣传和推广，以此拉动品牌力和销售转化。

以抖音为例，年9月，韩束在抖音连续直播9天，还邀请了吴敏霞和佟丽娅参与直播，最终实现总GMV超万元。韩束产品或直播链接还出现在抖音页面内的信息流广告、横幅广告等地。

除了自己的直播间，韩束还在李佳琦、朱梓骁、娄艺潇、辰亦儒、贾乃亮等多位明星、主播的官方直播间销售。除了抖音，还在小红书、微博等平台同样邀请KOL对品牌进行试用推广。

“近年来国货美妆品牌借助国潮文化兴起及线上平台，主打千禧一代新兴消费群体，利用极度营销、多品牌及性价比策略，占据了一定美妆消费市场，多品牌策略利用产品及定位差异化来尽可能覆盖较多的消费群体，这对提高市场占有率起到一定帮助。上市成功后一方面会提升品牌价值度，也能从资本市场获得一定发展资金，为企业进军高端及国际市场也有一定的帮助。”商业专家产业空间研究院主任潮成林表示。

除了直播外，韩束从年开始就有了品牌意识，开始邀请代言人，至今邀请了包括景甜、郭采洁、赵薇、刘昊然、赵丽颖、古力娜扎、anglebaby、吴亦凡、张哲瀚等。其中吴亦凡、张哲瀚因自身问题被解约，目前韩束的最新代言人为佟丽娅，一叶子的代言人为迪丽热巴。

而韩束最近一次出圈，也与代言人有关，韩束是在吴亦凡事件后，第一个发声与其解约的品牌，随后韩束淘宝直播间涌入数以百万的人群，该事件也被称为优秀危机公关案例。

除了线上熟知的营销方式外，韩束早年间在

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