深度利润只剩8的屈臣氏,正变得更恐怖

导语：疫情犹如烈火，正在淬炼真金。

作者〡刘颖

7年未有之“怪现象”

3月17日，屈臣氏发布年财报，报告中有一个数据极为“扎眼”！

屈臣氏中国区年的EBIT利润率只剩下8%，这和巅峰时期的20%多相比，跌去了六成以上，甚至比疫情最严重的年还低两个百分点。《未来迹FutureBeauty》以“都不容易，屈臣氏为冲业绩“毛利”只剩8%”为题揭示了这一现象，结果引起了广泛讨论。

如果对比屈臣氏超过2位数的营收增长，这一现象就显得更不寻常。

年屈臣氏中国区零售额达到.70亿港币（约合人民币.00亿元），同比增幅高达14%，创7年来最大增幅。与此同时，EBIT（净利润+税金+资金利息）利润率从年的20%逐年降低到了如今的个位数8%。年中国区EBIT利润（即息税前利润）仅有18.08亿港币（约合人民币15亿元），这一利润额甚至低于年营收低谷时期的19.52亿港币（约合人民币17.36亿元）。

这意味着年，屈臣氏中国区销售额大涨，但利润比疫情最严重的年还少了2亿多元。这是屈臣氏近7年来，未出现过的“怪事”。

这几年，在屈臣氏身上究竟发生了什么？难道真的是“时来天地皆同力，远去英雄不自由”？

谁“偷”走了屈臣氏的利润？

这几天，很多同行在追问屈臣氏为什么越来越“不挣钱”了？

《未来迹FutureBeauty》和多位零售界资深人士探讨，认为可能性有三点：

第一、和所有实体零售面临的压力一样，屈臣氏因疫情影响了进店客流。这一点，屈臣氏官方在财报中有所指出，下半年因“区域性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降大受影响，导致利润的下滑”。

有CS渠道Top连锁资深操盘手拿自己的经营数据印证分析，年上半年，由于疫情平稳，生意相对于年受影响小很多，上半年屈臣氏同比店铺增长17.8%和整体毛利率增长13%，属于正常表现，这基本和CS渠道普遍的增长曲线一致。但年下半年受疫情反复影响，实体店铺无论从客流量还是经营信心上都受到较大冲击，下半年收缩关店的比比皆是。他猜测，扣除新店和电商的因素，屈臣氏的纯线下零售，同店同比下滑应该有两位数。

缺少了更多线下1对1的沟通试用机会，屈臣氏高毛利的自有品牌销售很可能下滑严重。自有品牌和独家代理品牌一度在屈臣氏门店的业绩占超过了35%，而随着数字化的推进，更高知名度、更低折扣的品牌成为年轻消费者在线购买的首选，产品力和知名度不够的自有品牌失去了BA贴柜推销和结算加购，更难吸引消费者主动购买。这势必拖累屈臣氏的利润。

第二、在屈臣氏的巅峰时期，“和屈臣氏合作就没打算挣到钱”一直是品牌商们“敢言不敢怒”的心声。进场费、条码费、扣点抽成以及长达3个月的账期都是屈臣氏迥异于传统CS和新型美妆集合店的“槽点”，进场品牌商也心知肚明，自愿合作更大意义上是将其作为“广告渠道”触达年轻人，提升品牌逼格。如今在渠道极度分散的情况下，屈臣氏在供应链上的话语权早已不如当年，这很可能影响了“后台毛利”。

不过，业内人士认为引起屈臣氏利润快速下滑的更重要原因，还在于屈臣氏为了弥补线下客流下滑带来的营收下滑，从年开始，战略性部署线上。尤其是年之后，屈臣氏在线上的扩张极为激进。为了争夺客流，屈臣氏打起价格战来连拼多多都“怕”。

屈臣氏小程序理肤泉面膜价格截图

以理肤泉的明星产品“B5多效保湿修复面膜10片装”为例，《未来迹FutureBeauty》对比各大平台价格发现，在屈臣氏小程序下单只需要元，外加1.5元的配送费，如果周围有屈臣氏的门店，快递小哥半小时就送上门。这是一个极为恐怖的快速服务+极致低价+正品保障的组合。就连以低价著称的拼多多上，这款产品折后也需要.8元，下单后需要最少3天甚至7天消费者才能拿到产品。

《未来迹》根据各大平台3月21日报价制作

这样的价格加这样的服务，对屈臣氏的利润影响可想而知。

上述资深美妆零售人士还指出，屈臣氏加大投入加速数字化转型，人才、技术、促销、快递、培训和推广激励等一系列成本都会随之增加。目前屈臣氏中国区有1.8万名BA，她们不仅要为消费者提供进店服务，还要做小程序、促销等日常推广，管理和激励机制也会发生变化。

但是，只剩8%利润的屈臣氏，真的变得“好欺负”了么？敲碎自己

敲碎自己最坚硬的壳。长出新的铠甲？

立白集团创始人陈凯旋曾经讲过这样一个故事：大部分鹰的寿命只有40多年，它们的指甲会老化，抓不住猎物，羽毛太过于厚，飞不起来，喙会长到胸口，无法捕食猎物。但是，有一小部分老鹰，会在40岁左右先用喙击打岩石，等待完全脱落后，再长出新的来；再用新长出来的喙把指甲一根根拔出来；等指甲长出来后，再把多余的羽毛一根根拔出来，就这样5个月之后，老鹰涅槃重生，还能再活30年。

“后台毛利和自有品牌”曾经是拉动屈臣氏高毛利的一双翅膀，如今岁的屈臣氏似乎正在将这对翅膀上的羽毛一根根拔出来。

年，屈臣氏中国区新掌舵人高宏达正式提出缩减自有品牌占比，并提出“不考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售”。并且开始减少导购对消费者的干扰，年，屈臣氏甚至为此推出了自嘲式的“静静服务月”，提醒所有导购，对消费者保持礼貌距离。

与此同时，屈臣氏似乎也正在大力度改善和供应商的关系，从原本的对立和博弈，更多的尝试共创。去年10月WIS推出屈臣氏专供系列；11月，宝洁和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌aio，这是宝洁首次与零售商共研、共创护肤品牌。不仅如此，在上周举办的上海家化战略发布会上，家化方面特别指出，已与屈臣氏实现了VMI（供应商管理库存）项目的3.0阶段，有效地降低库存，优化供应链。

敲碎了自己那些最坚硬的壳，屈臣氏的新铠甲又该如何长出来？

屈臣氏的O+O究竟在怎么做？

屈臣氏的电商思路转变，起源于年，在屈臣氏官方

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