这位80后董事长要把国内电商IPO第一
题记：
太多人想读懂御家汇()，这家阿里生态系统中成长出来的第一家上市公司，微缩版的中国电商发展曲线。
为什么是面膜行业？为什么是御家汇？再进一步，为什么是汀汀（戴跃锋花名）？
从创始人口中去获取上述问题的答案，往往会最接近真实，因为他们自创业之始，心心念念即是如此。
御家汇80后创始人、董事长汀汀不像其他创业者，一开始就将公司定位于伟大，但这并不妨碍他带领同样年轻的团队走向伟大。
他的初心如此朴素，“农妇山泉有点田”。但一步步的成功将他推向潮头浪尖，“既然互联网必定会诞生品牌，那为什么不能是我”。
抛开那些充满随机又蕴含必然的选择题，汀汀凭借的是互联网精神诞生以来最浓的鸡汤，“相信相信的力量”。无论过程多么曲折，运行多么复杂，内核其实又是如此简单。
就像汀汀执着于要求每个员工给自己取上花名，并在公司角色中使用，当然从他开始，他的花名叫“汀汀”，取自《岳阳楼记》中“岸芷汀兰，郁郁青青”。
至于未来，汀汀仍然会相信自己选择，成为全球美妆企业前十，但这离“国内电商IPO第一股”的新起点，仍然很远。
仅从营收体量来说，可能至少是20亿到亿元的距离，这意味着除了充分的产业空间外，还需要公司从产品、经营、管理等等全方位的裂变提升。
近日，证券时报系“上市公司高质量发展在行动”采访团走进御家汇。证券时报副总编辑成孝海对话汀汀。让我们近距离了解声称“一直在创业”的汀汀，在新零售态势中，如何秉持产品核心理论，规划产品矩阵，如何进行渠道整合，着力品牌营销，最后跻身世界前列。
主要问题：
1、咱们是一家互联网公司，定位互联网+护肤品，当时创业的时候为什么选择了面膜这个产品？如果选择其他的产品，比如说口红什么的是不是也会成功？
2、对互联网新经济而言，我们说人才非常重要，御家汇的人才战略是一个什么样的做法？
3、面膜目前的市场格局怎样，公司怎样给自己在市场中定位？
4、面膜是一个很细分的市场，一般投资者不太了解，请给我们普及一下这个行业的市场规模和发展趋势？
5、我们有这么多互联网电商企业，御家汇做到现在也可以叫脱颖而出了，能够做到这样，我们的核心竞争力是在哪些方面？
6、我们这样的互联网企业，是怎么做品牌的，你是怎么让你的顾客在这么多品牌里面一下找到你？
7、目前我们有五个品牌，实际上是一个多品牌的战略，这种战略，你是怎么思考的？它的好处在哪里？是不是也会有分散你精力的弊端或者不好的一面？
8、公司现在销售还是以线上为主，有90%以上都是线上，现在线上销售竞争也是很激烈，但是我们的增长非常好，增长率非常高，这个势头能够保持多久？我们会采取什么办法能够让它维持更长一点时间？
9、现在线上渠道应该还是公司主战场，那你怎么继续把它做好？
10、我们在做一些代理国际业务，有两个品牌做得比较好，为什么会考虑去做代理业务？
11、我看国际一些大牌都是这样，先到中国来找代理，找到代理以后，代理帮他做得差不多了，他就自己接过去了，很多知名品牌都有这种现象，我们会不会面临同样的风险？
12、你是马云创办的湖畔大学第一期学员，听说入选这个还是有很多条件的，挺不容易的，这段学习经历有什么特点，有什么特别的地方，跟我们分享一下？
13、过去你是互联网的创业者，现在是上市公司董事长，这个身份转换是非常之大的，你自己怎么看这种转换？
关于初心：“互联网一定可以产生品牌”
成孝海：咱们是一家互联网公司，定位互联网+护肤品，当时创业的时候为什么选择了面膜这个产品？如果选择其他的产品，比如说口红什么的是不是也会成功？
采访：证券时报副总编辑成孝海（图右）
嘉宾：御家汇创始人、董事长汀汀
汀汀：当时其实并没有太多选择，在我看来，很多时候创业都是一种偶然的选择，而不是必然。
成孝海：那你当时没有想过面膜将来会市场比较大，比较看好，比较容易做大。
汀汀：最开始做是因为我身处其中，我认识到互联网一定可以产生品牌。这是我们在年就已经看好的事情，但是具体做什么，那时候没想过，觉得只要做一个有自己品牌的东西，在互联网一定就可以挣钱，这就是最开始创业的想法。
创业初确实也没想过说要把它做得很大，就想着，我可以通过这样一个平台，去卖东西，可以挣钱。因为我来自农村，当时最大的愿望就是要留在这个城市，买房、买车、娶妻生子，这是初心。
但是做到一定阶段之后就发现，原来我们选的这个品类刚好是跟中国人民对美好生活的追求，消费升级的大趋势相匹配，有点误打误撞的味道。
那时刚好电子商务又在高速发展，我们有幸搭上两轮的快车。渐渐最初的愿望实现后，我开始思考，我为什么创业？我的追求是什么？这个品牌我到底要不要继续做下去？
到现在，我们的规划越来越清晰，开始有了企业的使命，找到了前进的目标，而这些都是我们在创业的过程中逐步建立。
成孝海：对互联网新经济而言，我们说人才非常重要，御家汇的人才战略是一个什么样的做法？
汀汀：我们应该在美妆企业里面，或者说在很多A股上市企业里，我们员工持股数量应该是算比较高的企业之一。我们上市的时候有接近个员工股东，这个应该就可以折射出整个团队的激励方式。
另外，我觉得我们的愿景和价值观，对人才吸引很重要。你在这家企业要踏实待下去，核心是你是否相信这个企业的未来，而不是说拿多少待遇，我们现在一直在强调相信相信的力量，这可能对于传统的制造业企业很难理解，但是对于从互联网长大的企业，这个力量比任何力量都要强。
关于格局：“要成为全球美妆企业前十”
成孝海：面膜目前的市场格局怎样，公司怎样给自己在市场中定位？
汀汀：我们想成为全球前十的美妆企业，为什么锁定这个目标，有三点原因：第一，国外今天排在全球前十的美妆企业，营收规模至少50亿美元以上，排在前列的企业甚至超过亿美元。美妆巨头的出现，是基于当年它所在国家、所在地区经济增长，消费崛起所催生的。
以日韩为例，经济的高速增长催生了日本资生堂、花王两家营收超50亿美元的美妆企业，韩国则有世界排名靠前的爱茉莉太平洋、LG生活。
回过来看中国，从化妆品产业的发展轨迹来看，我们认为中国刚好进入催生大型美妆集团的时间区间。第一，中国现在人均年收入超过美元，按照日韩的经验，人均收入超过美元的时候，化妆品行业面临高速发展；第二，中国一直多年保持经济高增长，且有14亿人口庞大市场。我们的判断是，十到二十年之后，美妆行业全球前十，应该有三家左右在中国，我们希望是其中这三家之一。
成孝海：在面膜市场上，御家汇现在处于什么样的地位？
汀汀：如果是面膜，从已知的公开数据来看，御家汇是全球第一。因为之前，大家比较认同韩国的面膜，但韩国一家面膜上市公司的数据显示，虽然它面膜单价比我们贵，但是营收不到我们二分之一。所以从这个公开的数字来推断，我们销量应该是全球第一，但可能不那么绝对，因为整个市场还是很分散。
关于市场：“中国面膜市场大概在亿”
成孝海：面膜是一个很细分的市场，一般投资者不太了解，请给我们普及一下这个行业的市场规模和发展趋势？
汀汀：具体到面膜贴，在化妆品中它属于亚洲品类，这也就决定了只要在中国做好，面膜就可以在全球做好，因为亚洲最大市场在中国。
从这个品类目前的发展状况来看，面膜已经成为快消品。现在一个成熟的女性用户一年大概敷一百片面膜，也就是一周两到三片；重度用户，比如范冰冰，一年要敷一千多张面膜，也就是一天要三张，只要空闲下来就敷面膜。
现在中国处于什么市场阶段呢？有一批成熟用户，但还有更多的用户，是从不使用到开始敷面膜或是少使用到多使用。一是人数增加，二是频次增加，这两个增加点让整个行业一直保持高速发展状态，而我们刚好处于机会周期。
现在我们判断，整个中国面膜市场大概在亿，未来长期来看应该会过亿。
讲到整个美妆的话，长期来看，现在中国人均化妆品消费额是日本的十分之一，意味着中国美妆市场可提升空间至少还有10倍；另外，我们的人数是日本的7倍，简单推算，我们觉得十年、二十年之后，中国整个美妆市场的份额应该在3万亿以上，而不是外界所说的亿。
关于核心竞争力：“互联网基因下的全球领先品质”
成孝海：我们有这么多互联网电商企业，御家汇做到现在也可以叫脱颖而出了，能够做到这样，我们的核心竞争力是在哪些方面？
汀汀：我觉得，首先，我们确实赶上两个跑道，一个是互联网，另一个是品类的发展；此外，我们互联网基因比较浓厚，主要体现在快速反应能力和形成文化统一价值观的能力，这些可能是传统企业不具备的。
我认识马云七年，后来又做了他的学生，所以在战略执行和商业敏感度方面，我们确实是受到阿里系的影响。
在价值观塑造方面，我们公司现在要做价值观考核，价值观直接跟员工奖金收入挂钩，而且占比较高。
我们这次是刚好要做价值观升级，升级之后价值观主要脉络是三条：第一是客户第一；第二是简单协作；第三是创造价值。还要强调一下，我们一定是把客户放在第一位，这个就是我的价值观。
再到后来的产品质量和体系的打造上，我是受到雷军的影响。因为后来我们拿了雷军（顺为资本）的投资，雷军又是一个对产品极度追求的人。从接触雷军开始，我们发现，不仅战略应变和组织文化重要，产品也非常重要，所以在对产品品质的追求上，雷军对我们帮助挺大。
现在的面膜市场，我们的份额可能还是相对第一，但说面膜品质，我们非常有信心是全球第一。
御泥坊产品上市前要经历一个“八八原则”的盲测环节，即选八个主流竞品，在盲测中超过80%的消费者选择御泥坊，这款产品才能上市。
成孝海：现在公司在研发方面做了哪些工作？研发费用未来是不是有加大投入的考虑？
汀汀：我们现在研发负责人原来在SK—II做研发的，现在由他来带领御家汇整个研发团队，我们现在所有的配方都是百分百自主研发，大部分产品都有自己独有的专利配方。
关于品牌：“多品牌战略满足消费多元化需求”
成孝海：我们这样的互联网企业，是怎么做品牌的，你是怎么让你的顾客在这么多品牌里面一下找到你？
汀汀：任何一个品牌的风靡需要两个机会，一个是渠道；第二是品类，这两个我们都赶上了。但品牌要获得真正持久的成功，我觉得本质上是产品。
成孝海：目前我们有五个品牌，实际上是一个多品牌的战略，这种战略，你是怎么思考的？它的好处在哪里？是不是也会有分散你精力的弊端或者不好的一面？
汀汀：我们选择多品牌战略有两个原因：第一，国际大的美妆集团都是多品牌战略；第二，消费者需求多元化，必须用多品牌来满足不同消费者的需求。
我们是从单品牌、单品类起步，到今天，我们应该说一定程度上实现了多品牌、多渠道、多品类。
从品牌上来说，御泥坊是大家熟知的品牌；第二个品牌小迷糊去年已经过2个亿的营收，今年我们一季度的数据来看，依然超过%的增长，这从一定程度上证明我们具备多品牌运营能力；我们其它品牌虽然体量不大，但增速很高。比如薇风每年增速基本保持了几倍的增长；我们代理业务增速也非常快，去年第一年就超过两个亿，现在一季度下来，也是百分百以上的增速。
成孝海：刚才你讲到居民收入和消费者的关系，和化妆品的关系，目前中国处在一个消费升级的阶段，这个阶段势头非常强劲，我们现在还是以中低端的为主，我们怎么能够跟上消费升级的步伐，去升级我们的品牌，适应社会的变革？
汀汀：我认为消费升级并不止是让上海人都用上国际品牌，而让长沙人，甚至我们邵阳人，小城镇的人都用上好的面膜，我觉得这个也是消费升级。
所以一线城市的居民可能觉得，御泥坊是比较大众的品牌，但是对于二至五线的城市来说，御泥坊还是个大牌。天猫有发布一个数据，御泥坊是大学生最受欢迎的品牌，御泥坊是二线城市最受欢迎的品牌。
此外，中国这个市场特别大，一线城市的精英人士是个塔尖市场，但御泥坊今天面对的是一个腰部市场。这个腰部市场我们觉得非常大的，未来还有很多的塔基市场待开发。
当然公司肯定会考虑，有合适的机会去引进一些中高端品牌。有可能自主培育，也有可能收购兼并。我们未来不排除在中高端品牌的梯队建设上面做一些布局。
成孝海：现在面膜产品占了我们收入的四分之三，化妆品品类这么多，有没有感觉产品结构上还是有点过于单一，会不会有点风险，万一哪个地方出了一点问题，可能会对公司造成一定的冲击？
汀汀：第一，面膜本身有很多细分市场，面膜分面膜贴、泥浆面膜、非泥浆水洗面膜、睡眠面膜四大类，我们目前是唯一四大类全做的面膜品牌，而且我们整个面膜产品线有上百个；第二，我们的护肤品增速非常快，护肤品去年营收也有几个亿，去年下半年我们上了轻彩妆产品，轻彩妆现在的增速很快，受欢迎程度很高。同时，我们也上了男士护肤产品，御泥坊男士也有接近两个亿的营收，也就是说多品类其实我们已经逐步铺开。
关于渠道：“线上线下融合将给公司带来机会”
成孝海：公司现在销售还是以线上为主，有90%以上都是线上，现在线上销售竞争也是很激烈，但是我们的增长非常好，增长率非常高，这个势头能够保持多久？我们会采取什么办法能够让它维持更长一点时间？
汀汀：首先，我们今天是全渠道，并不是只有单纯的线上。屈臣氏、沃尔玛、大润发，我们都有覆盖，而且对于线下渠道扩张，我们下一步也会有更多的措施。
目前线上和线下的融合趋势，将会在渠道领域产生变革。而这种变革，我们觉得最近几年就会发生，因为趋势已经很明显，你看很多大的零售业已经分别站队腾讯和阿里。当变革推进深化，当整个线下零售业，开始认可线上零售的商业逻辑、操作方式的时候，这就是我们最大的机会。
成孝海：现在线上渠道应该还是公司主战场，那你怎么继续把它做好？
汀汀：其实线上对于我们来说也叫全渠道，因为很多互联网企业可能只开一个天猫店，但我们有天猫、猫超、天猫直营、淘宝、京东、唯品会、聚美优品等等。线上其实跟我们合作的有几十个平台。我们针对不同的平台，不同顾客需求都有相应的产品和团队匹配，这种整合能力和深度关系，现在其他企业都不具备。
而且，整个线上的发展同样面临机会，原来以阿里为代表的中国电子商务覆盖大概5亿左右的人口，而今天，随着智能手机的普及和支付宝、
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