恰饭歌被传唱的背后,是互动营销的兴起

继喜之郎果冻、旺仔牛奶之后，以广告营销为初衷的“恰饭歌”又一次被全网传唱。前有歌手阿肆为屈臣氏蒸馏水定制的广告歌《热爱°C的你》，后有蜜雪冰城的主题曲。无论是抖音还是b站处处可见网友们的二创，个别作品的热度甚至超过了原唱。可见，这波强势的互动营销，无疑是给品牌的传播平添了“三把火”。

两首广告神曲被各大kol（意见领袖）、koc（关键意见消费者）等进行出神入化地改编，使得歌曲呈现裂变式传播。截至7月3日，蜜雪冰城主题曲在b站上的二创视频已突破千万，甚至连央视新闻也开始玩梗。《热爱°C的你》最初更是因被许多粉丝拿来制作偶像混剪而走红，抖音上“热爱度的你”的话题挑战更是获得了34.6亿次的播放量，歌曲也一度冲上QQ音乐热歌榜榜首和全民K歌翻唱榜前五。

如今随着智能化的web3.0时代的到来，人们越发强调人性化、智能化、精准化、沉浸式传播。而互动营销就是企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动。在网友和作为商家的蜜雪冰城的互动中，前者自发地创作出了古风版、阴间版、电音版、方言版等歌曲翻版，还在线下掀起了拍摄在蜜雪冰城实体店门口唱主题曲的“社死”视频的潮流。可见，随着消费者和商家的二者间的互动逐渐增加，消费者对品牌的满意度也会显著提高。

互动营销能给品牌带来如此之大的红利更是应了“天时、地利、人和”。“天时”，即两首广告歌正好贴合了当下Z世代群体（-年间出生的人）的喜好。蜜雪冰城主题曲凭借鬼畜“血洗”b站，《热爱°C的你》则在饭圈中掀起了明星混剪热，原唱阿肆也表示，这首歌其实是idol唱给自己粉丝的。

“地利”则是平台的选择。抖音作为集万千宠爱于一身的“造梗”制造机，往往擅长将一首歌最上头的几句歌词、几个旋律摘取出来，并通过BGM的形式使得歌曲能够在网络上“野蛮生长”。b站更是年轻人的“心头肉”，平台上众多的灵魂剪辑手无疑成为了作品二次传播的主力军之一。

“人和”则是源于当下人人都是自媒体的大环境。网络传播融合了单向的大众传播和双向的人际传播，形成一种散布型网状传播结构，使得每个个体都能够生产、发布信息，所有信息也能够以非线性方式流入网络之中。再加上如今各类新媒体制作软件如：剪辑软件、k歌软件、动画软件都从PC端渗透到了移动端，使得人们的二次创作变得更加便捷、高效。

诚然，好的互动营销能够产生长尾效应（即那些数量占绝大多数的个体的商业价值的总和往往不可小觑），给品牌带来意想不到的红利，但也要注意严格把控互动的尺度，否则就会出现某些网民举着“二传”的旗子，创作出有损品牌形象的作品的情况发生。年6月30日，蜜雪冰城官博就发布声明称，支持鼓励二度创作，但严厉打击恶意抹黑行为。因此，营销者在和消费者展开互动的同时，也要注意对传播过程的控制，防止会对品牌造成负面影响的内容产生病毒式传播，进而降低社交网络传播的不确定性，更好地调动消费者的热情。

文/袁珮芸（西南大学新闻传媒学院）指导老师：邹琰

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