快消品销售额首次出现反弹,售价上涨是主因

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放缓了六年的快消品市场终于迎来回暖的迹象。6月27日，贝恩与凯度消费者指数联合发布的《年中国购物者报告》显示，年中国快消品销售额首次出现反弹，增速止跌回暖，同比增长4.3%，较上一年提高了0.7个百分点，这主要是受价格上升所拉动，各大品牌均在追求高端化。而在渠道层面，电商依然保持着高速增长，去年增速超过28%，但大卖场则在继续流失客流，传统日杂店和便利店也在煎熬中。快消品更贵了过去六年，快消品市场不甚景气，增速放慢，而年，增速首次出现回暖，军功章要颁给高端化。报告显示，从年到年，中国快消品城镇购物者总支出的增长率一路走低，由20%多降至不到5%，这意味着个人和家庭花在快消品上的钱，遇到瓶颈。如何拉开消费者的腰包、让他们花更多的钱成为大难题。从数据上看，年取得了阶段性突破，增速首次出现回暖为4.3%，无论线上还是线下都有提升。根据贝恩的研究，卖更高端的产品、收更多的钱，这是最新得到市场验证的路径。报告显示，年快消品销售额迎来反弹，主要驱动力来自于平均售价的上升。快消品城镇零售市场平均售价的年度增长率在年达到4%，比年多了一个百分点。而销量增势继续保持萎靡，年增速为0.2%，比年的0.6%还低。平均售价的提升意味着，现阶段消费者愿意为更贵的商品买单，提价并没有造成大幅度的销量下跌，一味摊薄成本、压低价格不再是市场的绝对主流。从各类快消品的销售额增速差异上看，消费升级，对健康的追求成为高增长的推动力。漱口水的增长率高达48.6%，宠物食品也达17.5%，但味精的销售额却下滑10.2%。因此品牌也有意调整产品结构。以方便面为例，康师傅和统一等品牌将目光锁定中产阶层消费者，继续推出新的高端产品，含有更多成分和营养的同时减少了食品添加剂。在年，作为中国首家推出无硅油洗发水的品牌，滋源在过去两年的增长超过%。这促使许多大品牌跟风推出无硅油洗发水。在牙刷方面，虽然电动牙刷的价格比普通牙刷高10倍以上，但已经成为新宠。售价的提升通常有两种方式来完成：第一，直接提升高端产品的价格，去年牙刷和护发素市场就是如此；第二，引入更多的高端产品，增加此类产品的销量，比如，面巾纸和酸奶。近年来卖不动的碳酸饮料，也在健康理念上下了功夫，推出新的产品系列，使得平均售价上涨了4.2%，销售额增长率得以提高至6.3%。例如，屈臣氏和名仁重点宣传了苏打水产品的健康特性，强调不含糖分，并能保持身体酸碱平衡。渠道下沉社交电商崛起从快消品的渠道结构上看，年电商继续保持强劲势头，已有接近10%的份额。与之相反，大卖场在持续放缓，甚至出现下滑，它们已经难以吸引消费者上门购买，这也是为何过去几年频繁有大卖场倒闭的原因所在。报告显示，在北上广这样的一线城市，快消品的电商渗透率已达到73%，意味有超过七成的家庭通过电商渠道购买日用消费品。相比之下，二线城市为63%，三线城市、地级市为60%，相互之间的差距在两三年左右；五线城市只有一半的消费者选择电商渠道，贝恩预计两年以后将会增至60%。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，电商下沉的机会很大程度来自物流的改善，之前一二线城市的物流非常强，但其他地方比较弱。近年三四五线城市的配送能力不断提高，当地消费者可以在一两天之内收到产品。另外，消费者的需求也在驱动，可以购买到实体渠道买不到的产品，享受一线城市消费者的福利。电商下沉，让拼多多、云集等在电商格局已定的背景下趁势崛起。虞坚表示，基于

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