访谈UNNY黄敏嘉美妆没有天花板,做大品

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“品牌商品推广能力、平台分销能力、线上线下和国际国内互联的能力。”作者：步摇编辑：tuya出品：财经涂鸦年国潮彩妆概念兴起，但仍显小众且边缘；而到年，这股势头在电商直播、网红带货的渲染下，显得更加强劲，年天猫双11，头部的美妆品牌更是短时间内成交量破亿。在年的前5个月，从《财经涂鸦》获得的电商平台销量和销售额数据看，国产美妆的代表品牌如完美日记、花西子、橘朵等均增速惊人。美妆市场这几年发生了什么？国潮美妆是如何兴起的？美妆大热之时，行业内的人在想什么做什么？近期，《财经涂鸦》专访韩国天然美妆品牌UNNYCLUB的中国区线下渠道总经理黄敏嘉，探讨中国美妆市场的打法。UNNYCLUB是年韩国知名美妆公司DAMIIN创立的品牌，打造时尚彩妆、温和洗护两大系列。年，UNNYCLUB进军中国市场，年3月陆续进驻万宁、莎莎、屈臣氏、娇兰佳人、永辉等线下渠道年5月，UNNYCLUB上线天猫官方旗舰店。在采访中，黄敏嘉介绍，UNNY针对95后、97后消费群体群体，而这一代人相比于以往，更具有消费能力。在营销方面，UNNY从韩国崛起，再重新输入中国，在韩国时装周、免税店和社交媒体等渠道进行推广，进而影响中国消费者、进入中国。在整体美妆市场渠道改变的情况下，他们也非常看中和新的渠道合作，在新的流量上去营销，跟着新消费群体的消费路径去做营销。黄敏嘉认为，美妆是快消品，如果以这个角度看，美妆是没有天花板的。“在中国真正要成为一个品牌，必须具备品牌商品推广能力、平台分销能力、线上线下互联互通能力和国际国内互通互联的能力这四种能力，而这四种能力的核心，还是产品本身的性价比。”黄敏嘉说。以下为访谈正文（有删节）Q：《财经涂鸦》A：黄敏嘉UNNYCLUB中国区线下渠道总经理Q：UNNY是如何做中国市场的营销的？A：韩国UNNY进入中国市场以后，非常注重互联网的自上而下、迅速火爆的逻辑，比如说我们发现韩国、日本和欧美的爆品，基本都是通过代购和网红的露出火起来的，也是依托于互联网流量这种方式来形成火爆的品牌或者单个爆品。我们以淘宝集市平台为主，把很多单品在各个子分类里面做到了名列前茅。早期，主要是靠卸妆水火起来的，我们把它做到全网第一。年的时候，正好中国要求淘宝这些互联网平台必须做一般贸易的产品，而在前期我们在中国布局的时候，差不多就取得了八九十个单品的一般贸易的证件，我们证件是很齐全的。我们的产品也受到了淘宝店主的青睐，因此几乎每一个单品在每一个分类里面，都有非常好的流量的表现，这是我们诞生的背景和到进入中国市场运营的初衷。进入中国市场以后，我们的卸妆水火爆了，我们的洗面奶也火了，我们的口红火爆了，因此就会形成一个品牌，这个时候我们就开始考虑中国市场渠道怎么做的问题了，我们制定了一个战略和策略。在中国线下分渠道，主要是5大渠道，分别是药妆渠道、KA渠道、CS渠道、新时尚渠道和区域性百货渠道。像屈臣氏、万宁、莎莎这些都属于药妆渠道，KA渠道指的是中外合资或者外商独资的全国性区域的商业超市，比如沃尔玛、大润发和欧尚等大连锁超市，CS渠道值得是化妆品店、日化店还有很多夫妻老婆店，还有就是类似娇兰佳人、唐三彩等这些店，新时尚渠道就是像KK馆这样的，区域性百货渠道，就是区域性的商超，像物美、联华超市等，还有一些是全国性的便利店，比如，全家和罗森等。我们通过梳理这些渠道和我们品牌做了匹配，发现很多渠道并不适合我们的产品。每个渠道有自己的商品分销标准，包括渠道客单价、渠道的消费群体等等。我们制定的策略就是要做流量爆款，所以我们首先就摒弃了KA渠道，我们可以做商超渠道，但不能做便利店渠道。最终在线下我们选定了新市场渠道。因为我们产品面向的也是95后、97后和00后这样的群体，而这些群体最喜欢什么地方去购物？我们就去他们喜欢去的渠道。Q：95后、97后和00后的群体，他们对于美妆产品和美妆品牌的一个需求是什么？或者说他们现在的整体的一个特点是什么样？A：这样的消费群体的特点。第一，他不是“卡奴”，因为他们的上一代非常勤奋，也是现在中国最具消费能力的人，因此他们不需要刷卡，他们父母就有钱。还有他们喜欢与在销售过程中，喜欢自己做主张，就是我的消费我做主、我的消费没有任何人可以主导，我只要我喜欢。而喜欢的概念在于产品是否适合我的颜值，是否适合我的整个环境，是否适合我在同伴之间的一种交流。Q：你们的目标消费群他们在线上表现出了什么特点？爆品的成长路径是怎么样的？A：我们还是比较懂互联网从0到1的运营品牌的过程。去主流平台种草，去各大直播平台露出，包括美妆杂志，还有一些明星和网红达人博主的互动露出，都是去迎合我们的主流消费群的去向。因为我们懂得这样的运营逻辑，所以同一个品牌的旗下很多子品类单品，都是通过这样一种推广模式推广出来，我们具备这样的分销能力。我们是天猫最早的双旗舰店，我们在天猫有一般贸易旗舰店，还有跨境商品的旗舰店，跨境商品和一般贸易的核心差异是，在跨境旗舰店上可以看到更多新品，这些新品是同步发布在韩国、东南亚和欧美的，在小红书上，我们也是率先开出了品牌旗舰店。所以整个大品牌合作的博主达人意见领袖等等网红差不多合作了1万人以上。合作的周期是从我们从年到现在，一年就平均合作了多人的规模。我们新品推广分销，通过大数据积累和分析，来改良我们的商品，这个年龄段对色彩的需求，就是通过大数据来定制一些最流行的颜色，我们踩的比较准也是运用了大数据。Q：我们也很好奇的一点，韩国美妆市场相比国内更成熟，这两个市场主流用户之间有哪些差别和哪些共同的地方？A：我们在韩国的推广和营销会有很多种形式。我们会参与韩国很多的时装周，就比如韩国时装周，时装周模特的妆容、前台后台的彩妆都有我们的合作。我们也在韩国的美妆节推广，在韩国的留学生人群中，韩国的消费者市场、免税店，包括韩国的很多像屈臣氏这些渠道，包括现代百货，新罗免税店，我们都迅速去占据吸引眼球的位置。通过代购的口碑、时装周和韩国销售渠道，很多中国人都能看到我们的露出，在韩国很多互联网平台，中国消费者也能看见，从而迅速的引爆品牌。Q：韩国的年轻人，他们对彩妆的需求和中国的这些95后们有什么不一样的地方？A：韩国和日本的消费者还是比较注重舒适，非常注重品质，我们认为韩国美妆在品质上是略胜于中国大陆。韩国的97后00后跟我们现在的97后消费者理念已经比较接近了。他们不喜欢有人来说服他们的消费，自己认为这个适合就OK。Q：您刚才提到在线上和很多KOL合作的方式，现在大家都在玩的，比如说像直播带货这种方式，但也有很多人觉得这个方式现在有点过度了，因为并不能给品牌带来更长期的成长，您怎么看直播对于品牌营销的价值？A：我确实认为也是过了，我不主张有带货的形式，但就是说通过在韩国做直播，让人家知道为什么现在韩国的红人喜欢这个品牌和它的调性，这种方式我认为还是可取的。实际上，彩妆的爆发是因为行业渠道发生了变化，这种变化到了无法阻挡的时候，就会是火的时候了。我们线下的数据，从去年的9月份开始直接就是以%至%的速度在往上飙升的。我们进行数据的分析，未来美妆的独立群在95后、97后、00后，那么他们喜欢在什么样的购物场景下来消费。前面的屈臣氏、娇兰都没做好。日本松本清在日本有将近多家店，中国屈臣氏在中开始有家店的时候，其实是已经有家店，松本清的销售规模是屈臣氏的20倍。屈臣氏的毛利率是45%，松本清的毛利率只有10%~15%之间，而松本清的运营成本几乎可以忽略不计了，而屈臣氏要背负高昂的租金成本，还有员工成本。调色师以品类来结合，品牌加品类，所有的口红都有，所有的眉笔都有，所有的腮红也有，价格线上线下是同样的，很难让人拒绝，95或97后消费群，他喜欢的是我的消费我做主，这群人去喜欢的场所买喜欢的产品，每个消费者都穿的很时尚，选择时尚的美妆来搭配时尚的穿搭。调色师在广州开第一家店的时候，我们通过数据发现所有通过动线的消费者，在里面停留的时间要长达30分钟-40分钟，它的人流量，如果一天有1万个人流，在里面去转悠的话，整个停留时长x人流数x门店数，这个时长流量的数据是非常巨大的。还有一点是，美妆的业态是互联网没法取代的，就是它的体验，美妆特别需要体验感。Q：您之前提到一个点，跟1万个KOL/KOC有合作，在选择这些KOL/KOC的时候有哪些标准呢？A：我们有几个单品是通过一些比较知名的网红，比如我们的洗面奶。最早我们在韩国，找网红帮我们做一些短视频推广，我们很多博主用私域流量来发帖，让那些知名的网红在公域里面去做一些推广和露出。实际上，我们现在两三个品牌累积的达人数，差不多有2万个。在线下，我们跟KK馆也是配合的，我也跟KK馆这边表示过，不管KK开多少家店，我们合作的博主达人都可以配合做。Q：我们之前也跟其他的一些创始人聊过，这个行业现在增速这么快，它的天花板在哪？是不是说会很快达到天花板？A：我的理解是，美妆就是一个快消品，我认为它是快消品。康师傅快餐面它有天花板吗？快餐面没有天花板，只有不断的推出新品，就是说快消品它真的没有天花板，品牌店有0家，全国的化妆品专营店、美妆店有20万家，但他们不转型，就永远不行。品牌以往是被BA（编注：美妆销售顾问）绑架的，BA去左右消费者，通过推销高昂的产品来获利，而凡是被BA绑架的化妆品店，都是会被淘汰的，有多少淘汰就会有多少应运而生，所以说美妆行业在中国，很难有天花板。对于公司也是这样，最近新创立国潮彩妆品牌，他们的天花板是不是会更快到来？关键是商业模式，只要商业模式对，他所拥有的品牌是不可被复制的。Q：就之前提到，名创优品它为什么不敢下定决心？您觉得这背后它担心的是什么呢？A：名创优品的初衷是供应链高度发达，但同时也伴随高昂的运营成本。名创优品都是定制化的OEM，它是自己的牌子，所以说它会去找很多品牌工厂去做自己商品的OEM，比如工厂帮它们下了单10万个，它在这个体系一测试不好，10万个订单就是废掉了。它对打破它的体系也是摇摆不定，所以说调色师出来以后，名创优品就马上也出来了。Q：最后您能不能总结一下说真正要做成一个好的美妆品牌，现在看需要哪些条件和因素？A：在国内来看，我归纳为4句话。必须具备品牌商品推广能力、平台分销能力、线上线下互联互通能力和国际国内互通互联的能力，做到这四点，这个品牌一定能做好最大的全球市场。这四个里面，我首选的是推广，线上线下结合的推广。还有我进口品，可以做到跟国产品一样的价格，我始终坚信三个字——性价比。我们强调性价比是根本，没有性价比推广的再好没人要的，这就包括你产品的品质、好评、价廉物美、颜值和味觉等等。Q：可以再跟我们说一下他这种资本推动的和没有资本推动，您觉得可能是不是有一些不一样的地方？A：在互联网上各个渠道里面，我们有一帮志同道合的人，我们有很多合伙人，我的产品可能有30个单品的组合，每个组合我都有一个合伙人，他都在互联网平台上去做从0到1的事情，我推出一个产品，马上就有一致行动人，我们希望能够在互联网上做0到1的事情，我们还有跨境品牌旗舰店，天猫旗舰店，都可以做直播，做看店做打卡。我给到所有合伙人安全感，都是在这个领域里面是顶天的，所以说现在我们很快就能扶持品牌了。我能把一个品牌全渠道做好，我们充分运用都是一致行动，用人的方式，这个渠道你是强势的。我可以给到一个商品的整个中国市场的权力，你有定价权，你可以吃红利，线下每卖出一件商品，如果是你这个团队推广出来的，线上团队就有1%的红利。

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