美宝莲折戟中国从万家门店躺赚到全关,断臂

#美宝莲将关闭全国线下门店#从一代人化妆品的启蒙，到由盛转衰，再到全部转到线上，美宝莲这种高开低走的态势，与其说它被时代所打败，不如说它没有跟上时代前进的步伐。未来，“断臂求生”的这家美国化妆品企业的中国故事还是能持续多久？

文/每日资本论

“美宝莲大多是小白产品，相对低端。”90后小崔对“每日资本论”说：“上学时候穷，上班以后就不用美宝莲了。”

近日，部分媒体报道称，美妆品牌美宝莲纽约（下称美宝莲）将陆续关闭中国所有线下门店，后续是否会重新开线下门店还不确定。其余销售渠道均转移到线上，线下仅保留屈臣氏内的专柜销售渠道，但线上的种类要比线下齐全。

该条消息迅速冲上社交平台的热搜榜，阅读量超过了1亿。年出生的小雷说：“高中毕业就知道美宝莲了。因为它眼唇卸妆液好用，现在还在用呢！”她对美宝莲转到线上，并未有什么影响。

不过，部分网友认为，作为“一代人化妆品启蒙”的美宝莲全线转到线上，也意味着，这家美国品牌在中国市场的好日子结束。有意思的是，似乎为了反驳部分网友的观点，这两天又有美宝莲代言人黄明昊空降直播间的消息传来。

无论如何，靠百货商超渠道进入中国，年初，在中国座城市拥有个销售网点的美宝莲，颓势明显。根据赢商大数据，目前，美宝莲在中国仅现有80家门店。

如此遭遇确实令人唏嘘不已。有趣的是，不少网友还以为美宝莲是中国的产品。

事实上，美宝莲是美国老牌美妆品牌，诞生于年，迄今百年历史。当时，其生产出世界上第一支现代眼部化妆品，美宝莲纽约块状睫毛膏而闻名天下。年，美宝莲被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌；年正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。

美宝莲是年代进入中国市场。当时，中国经济快速发展，人民生活水平也迅速提升，但很多方面都处于空白期，少有国际品牌。就像流行歌曲一样，当年港台歌曲盛行大陆，而美宝莲也在那个时期，借助直营和代理结合的方式迅速占领了中国彩妆市场——从年到年，美宝莲在中国彩妆市场的占有率排名第一。

以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

但时代在发展，在竞争激烈的化妆品市场，谁也难言永远是第一。美宝莲在线下市场由盛转衰再到全部转到线上，这种高开低走的态势，与其说它被时代所打败，不如说它没有跟上时代前进的步伐。

未来，“断臂求生”的美宝莲中国故事还是能持续多久？

火在年代

翻翻美宝莲在中国市场的历史。年进入中国市场，两年后就获得了“中国市场畅销品牌”称号。年、年、年，美宝莲唇膏销量连续两年居全国第一，睫毛膏的销量也高居全国榜首。美宝莲已成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。

美宝莲在中国有多火爆呢？

比较典型的案例是，年，美宝莲bb霜正式上市。令人不可思议的是，它几乎每3秒钟便能够卖出一支，足以见得其市场占有率之高。之后，欧莱雅还将这款中国市场上的明星产品推向了其他亚洲国家，同样受到了热烈欢迎。

美宝莲