流量有时尽,品牌无绝期,护肤个护的

两年前，“新消费的滔天巨浪”让很多创业者抱着“将所有品类重做一遍”的期待，快速涌入品牌赛道。

在此之后，我们见证了消费行业难得的百家争鸣，也看到了诸多长期被传统或海外大牌占据的领域，重新焕发活力。

但伴随资本回归理性和消费创业从热潮走向攻坚，市场少了许多红利，实际困难则与日俱增。新品牌将走向何方？谁才能真正开启行业新的未来？大家进入了新一轮的徘徊与探索期。

其实潮起也好，潮落也罢，未来中国优质品牌的价值，并不会因为市场情绪的波动而贬损，而基于人群迭代、文化自信，以及国内外市场更深维地打开，中国品牌的时代正不可逆转地加速到来！

面对阶段性困难，我们也更应该看到希望。尤其是短期红利消退之后，产品、文化和用户价值的回归，让拥有真正生命力和行业引领性的品牌不断突显！

而不管在品牌理念、价值观的沉淀，还是创业实践的规律性把握上，它们都将在行业未来扮演着关键角色。

为了挖掘这些未来引领者，从9月开始浪潮新消费联合48家一线消费基金，发起《年中国最具价值新品牌TOP榜单》评选。

经过一个多月品牌征集，有超过家新品牌报名，几乎囊括了所有前沿优秀品牌。而经过机构推荐、第三方数据、企业材料评估和专家意见，组委会在多轮论证后，最终确定了食品饮料、美妆个护、潮玩宠物、家居日用、服装时尚等细分赛道TOP榜单。

这些品牌也许不是大家预期的那么完美，但至少在产品研发、品牌理念、渠道运营、组织管理的一两个方向上，具备极强的创新优势，并能基于此迭代出适配自己品类差异化、系统性的成长路径，当之无愧是当下中国最具价值的一批新品牌！

为了让榜单更具产业价值和社会意义，我们也向八大细分赛道的上百位创始人，发起了关于自己、企业和行业的深度复盘。

反馈是真挚且超预期的，在这里你能非常直接感受到不同品牌背后的独特力量。我们也决定将深度内容融合进细分赛道榜单，在未来两周内陆续发布，并在12月4日-5日的《第二届中国新品牌浪潮大会》上举办盛大的全榜发布和颁奖典礼。

今天我们要发布的是《年中国最具价值新品牌·护肤、个护TOP榜》。这两个和美妆齐头并进的赛道，在过去一年经历了最严重的流量内卷和价格战，但红利的退潮，很快戳破了这场GMV的虚假繁荣。

被精致青年、成分党逼出来的一批，死磕原材料、配方、科技的极致产品主义者开始迎来自己的春天。

变化越快，共识越多，相比于此前层出不穷的花式增长套路，今天这32个入榜品牌的创始人在反复提及的是：产品、研发、用户、品牌价值……这些看似空泛、长期被挂在创业者嘴边的词汇，成为今天返璞归真、回归本质之后品牌真正的试金石。

无论是溪木源、逐本、华熙生物米蓓尔、芙清等专研成分、功效的护肤品牌，还是usmile、参半、AMIRO等创领新生活方式个护品牌，在这些硬核层面的落地和深扎，成为了它们抵御时代洪流最牢固的根基。

流量有时尽，品牌无绝期。面临环境的不断变化，相信回归产品、用户等核心价值，不靠外在内生出生命力的品牌，会成为未来的主流。

以下是《年中国最具价值新品牌·护肤、个护TOP榜》入榜企业：

以下是针对新浪潮问题，入榜企业创始人的复盘思考：

1、作为创业者本身

今年以来整个行业没有什么创新，也没有什么新的品牌冒出来，整个行业在快速内卷。

今年行业的主流就是价格战，是行业内卷最严重的一年，流量红利渐退，成本越来越高，新锐品牌不断烧钱买流量换市场，终归不是长久之计。

流量有时尽，品牌无绝期。返璞归真，回归本质是正道。

谋事在人，成事在天。我们未来会做研发、布局赛道、建立和维护渠道、建现代化的工厂等基础投入，而不是把更多的钱砸到营销里面。

我们的规模已经到了上市体量，这时候要干的就是这些很基础的事。

要做品牌，布局线下势在必行。如果所有品牌都把注意力放在线上，那么未来还是会让国际品牌把所有用户都“收割”掉。

功效性护肤赛道依然大有可为，接下来我们会用80%的精力打造卓立舒品牌。

这是一个由我们原创、以中国元素、中国科技、中国新零售模式打造的品牌，一个真正优秀、高品质、可以和国际公司抗衡、让国际公司尊重的民族品牌。

2、产品、流量与组织

完善产品矩阵，满足多渠道需求。

为满足不同渠道对产品的多样化需求，我们把纽西之谜引入中国后做了详细规划，组建了金字塔产品矩阵。

在金字塔顶端的是轻体验系列，主打单价突破千元的前沿科技型产品；

位于中端的是功效系列，主打单价在-元间的高势能专业级产品，满足成分党对护肤功效的需求，主要布局在屈臣氏、单品牌店渠道；

金字塔最底端的是自然天然系列，即单价在-元间的大众入门级产品，满足消费者天然护肤的需求，主要铺设电商渠道。

根据这三大系列，纽西之谜也制定了多品牌战略，目前旗下子品牌包括geoPro（水光枪、美容仪器等）、卓荟、卓立舒（医美系列）、geomen极志（男士系列）、纽西优品、Geohealth（口服系列）等，从多维度拯救不同人群的肌肤问题。

3、用户与价值观

在年消费降级的情况下，纽西之谜品牌延续了去年的火爆热度，在综艺和影视持续发力，先后以纽西之谜美白保湿多效防晒喷雾，纽西之谜水凝清润隔离霜实现单品突围。

从成立之初，在渠道布局上，纽西之谜就坚持多条腿走路，几乎覆盖了线上线下所有渠道，成为行业内渠道管理上做得最全的品牌之一。

CS渠道一直是纽西之谜着重布局的“线下之根”，连续数年达十几倍增长。

除CS渠道外，去年年底纽西之谜还入驻了海南免税店，同时用三个月的时间覆盖了全国2万家药店。

4、行业与未来

变化的永远是下一个风口。你永远不知道下一个风口在哪里，也不知道这个风口什么时候会停下来。

每一次风口来临，都有不同的公司能占领不同的赛道，但并不是每一家公司每一次都能抓住风口，也并不是每一家公司都能占领所有赛道。

抓得住，扶摇直上，皆大欢喜；抓不住，残喘甚至出局。

不变的是品牌打造的最基本的、本质的规律，比如打磨产品、渠道构建。

在化妆品行业，单一品牌做50亿营收、多品牌做亿营收很难，很大部分原因是没有足够庞大的网络支撑起来。大品牌、大营收，必须要有广渠道相匹配。

今天，对我们而言最难的就是没有更多的渠道网点去做，这些仅有的渠道网点却被无情地“放弃”掉、“收割”掉，比如孕育了本土品牌的CS渠道。

渠道构建和建设之于化妆品品牌而言至为关键。

以前被我们忽视的薇诺娜、敷尔佳、巨子生物等品牌，在不经意间“突然”长成“庞然大物”。

除了它们把握了时代红利顺势而为之外，还在于它们的渠道选择和建设，医院药房之于薇诺娜、医美诊所之于敷尔佳，私域电商之于巨子生物。

这些渠道恰恰是国际品牌做不了或不擅长的，此外还有CS渠道、屈臣氏渠道之于本土品牌，这些渠道正是国货品牌在与国际品牌赛跑时可以弯道超车的地方。

1、作为创业者本身

商业的本质是为社会创造价值，比如降低消费者选择成本、为消费者提供更好的产品等，任何脱离商业价值层面的模式都不会长久。

2、产品、流量与组织

“流量”其实是一个异化的表达，“流量”的背后其实是一群群需求不一致的人，他们都是需求我们产品的客户。

我们定位的不应该是流量变化的平台，而是形成流量的“人”是谁。

过去几年社会变化太快，大家都以平台为基础审视流量，但我们更应该回到我们客户本身，只有认识到是谁和品牌产生共鸣，才能真正追踪到适合自己的“流量”

3、用户与价值观

在新品牌初期，价值观越具体越好，这样才能更好地进行目标人群融合。而对于长期发展的品牌，则要思考价值观和社会主流价值观的最大公约数是什么。

4、行业与未来

应该警惕增长等于品牌的逻辑。

消费领域的护城河是品牌，而不是规模效应。我们要回到消费者本身，看品牌给他们带来了什么价值。

坚持做好产品和研发，服务好消费者，消费者会给予品牌公允的评价。

1、作为创业者本身

消费是极其古老的行业，在几百年来商业的历史中，有无数成功的企业可以参考，比如多岁的宝洁，多岁的欧莱雅等等。

然而一众的新消费创业者和投资人们却展现了巨大的无知和傲慢，忽略了商业的本质和消费的核心。

服务好所在领域的用户，我们需要提供好的产品和好的服务。

2、产品、流量与组织

想要成为一个百亿甚至千亿的消费品牌，首先要有好的产品，好用大于好看和好玩，悦己大于悦人。

对于任何一个新消费品牌，我们需要思考人货场的逻辑，流量需要基于人货场全盘考虑。

组织需要做到支撑市场的业务指标，当流量红利消失的时候，最终看的是组织的效率，过于庞大的组织是低效的表现。

3、用户与价值观

品牌等于好的产品+服务，这是成为一个好品牌的基本要素。其次是用户心智，即用户与品牌价值观的契合。

4、行业与未来

面对接下来的寒冬，无论是拿到融资还是没有拿到融资的创始人，都应该思考增速和现金流，增速不会决定你的生死，但现金流会。

1、作为创业者本身

最清醒的认知是必须不断适应变化，坚持变革和创新。

做一个服务好所在领域用户的创业者，可以从四个方面努力：

一是与时俱进，抓住疫情下的时代变化和行业变化，与这个时代同步。

二是与势俱进，抓住直播、短视频、社群、社区、团购等新渠道、新流量兴起的趋势，顺应全新的营销势能，推动持续的品牌动能。

三是与士俱进，坚持有一群能够共同变革的团队，大家统一思想、步调一致，共同变革、共同创新。

四是与事俱进，做什么事情都要与事俱进，说不如做，做不如马上做，将与时俱进、与势俱进的思路形成具体的方案、具体的阶段性关键业务和工作重点。只有做了才能够知道最好的做法，不能光说不练。

2、产品、流量与组织

第一，所有的营销一定要以品牌为起点，结合品牌的定位去做产品矩阵。

第二，所有流量的核心在于运营，流量只是来源，我们要把握流量的来源，但也要做精细化运营。这不仅包括现阶段的流量转化，还要保证流量的持续性和延续性，把握长期复购。

第三，业务决定组织，组织支撑业务。我们要根据不同的产品、流量来源和平台来设立不同的组织架构，建设不同的组织能力。

3、用户与价值观

品牌的价值观包含两个方面：

第一是品牌的消费价值观，也就是我们在细分市场的品牌定位，能提供给消费者什么样的独特卖点和独特的消费利益，在消费者心智中能建立哪些唯一的认知；

第二是品牌的社会价值观，就是我们如何关爱与回馈消费者，如何让品牌和消费者之间达成情感融合。

和目标人群更深度地融合和匹配，就要一切以消费者为起点去思考，以消费者的喜好去洞察，以消费者为中心去沟通和产生内容的共鸣。

4、行业与未来

要警惕两点：

一是单渠道运营的脆弱性，品牌一定要建立线上、线下的多渠道矩阵；

二是避免单产品销售的唯一性，建立多产品、多品类的产品矩阵。

要坚持由流量走向产品，由产品走向品牌，品牌价值的营销才是终极和可持续的营销。

要迎接寒冬和变化，首先要做好存量市场的稳定和基础建设，也就是做好消费者的持续运营和产品的持续推广。

其次要把握机会市场，通过新渠道、新平台、新流量抓住新的增量机会，实现更多销售的提升。

第三，要做好内部管理，控制好费用和经营成本，确保现金流，从而实现企业高效和可持续的运营发展。

1、作为创业者本身

参半过去一年快速崛起的底层逻辑是将漱口水彻底快消化，我们聆听用户声音，更加从用户的视角去思考问题，从用户的意见反馈中确立了将产品快消化的思路。

快消化的核心体现在降低产品的使用门槛，包括更高颜值的外观、更温和的口感以及更多元化的口味，这样才能让用户愿意时刻陪伴。

2、用户与价值观

品牌的价值观必须反映在产品的外观设计、内在口味、铺设渠道和营销等每个环节。

要想做民生与普惠的商业模式，就必须将快消化、大流通、全渠道刻在骨子里，成为组织基因的一部分。

在做任何宏观或者微观决策之前，都可以用价值观来拷问自己，做的决定是否完全符合价值观。

3、行业与未来

资本市场是非连续性的，而宏观消费市场是连续性的，在宏观消费市场层面，很难出现资本市场一样波动的寒冬。

过度强调寒冬意味着把过多精力放在了

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykh/1290.html