抓住年轻人的情绪DNA,屈臣氏破局年轻化

社交平台上,粉色小海狸Loopy借助表情包强势出圈,成为年轻人释放情绪,实现身份认同与情感共鸣的载体。瑞幸在内的众多品牌,也借势掀起了联名热潮。Loopy表情包出圈与此前的“多巴胺”有异曲同工之妙,本质上都抓住了年轻人对于情绪价值的渴求。

将视野拉长,不少消费事件实际上都是Z世代踏入社会,带来全新情绪需求消费风尚的一个缩影。包括双十一大促热度下降,线下场域回归消费中心;Z世代愿意为兴趣一掷千金,主打“该省省该花花”;“脆皮大学生”成梗,如今年轻人谁还没颗养生的心……这些真实的选择,犹如千万条DNA,最终汇聚成独特的年轻人情绪价值驱动下的消费图谱。

于品牌而言,这些线索皆是“如何正确拥抱年轻人”的指引。若一个品牌愿意沉下心加以探索,最终会交出一份怎样的年轻化答卷?

一、从“离得更近”到“体验更好”

达成一场行之有效的年轻化,首要在于思考如何在品牌实际经营当中,运营好与目标消费者的关系。想要实现这一点,品牌率先需要建立与目标消费群体之间的有效触点设置。对于年轻人而言,易触达、长陪伴,是有效打动他们的绝佳“武器”。

当前屈臣氏顾客超9成是18-45岁都市女性,既有年轻学生、职场新人,也不乏消费属中高端水平的青年群体。长期与年轻人同频的屈臣氏,自然捕捉到了这一点,其采取的首要策略是,尽可能“离他们更近”。一方面,

疫情常态化控制下线下消费的真实感、体验感更加珍贵,线下场景将成为屈臣氏与年轻消费者最直接的沟通触点;另一方面,想要深入年轻人心智,需要品牌基于场景进行长效沟通,只有更靠近年轻人,才能激发其主动沟通的动力。

经过长期布局,在当前遍布全国核心城市区域的屈臣氏门店当中,约有家门店附近3公里左右有高校,这些门店也被内部称为“校园店”,大多集聚在年轻群体的附近区域,达成有效的“陪伴价值”。“校园店”共覆盖了万以上大学生,每一个都可能是屈臣氏零售体验新场景的潜在流量。

更何况,屈臣氏还从年轻人视角出发,提供了极受欢迎的“超值”产品,例如基于套组、虚拟跨品类打造的组合,增设美甲片、假发片等多项造型服务等。如同为年轻人打造专属“彩蛋”一般,进一步打破彼此之间的沟通限制。

“离得更近”只是第一步,以此为基础,更重要的是让年轻人“体验更好”。回想踏入大学校园那些年,是否会碰到追求健康向上的生活状态,却缺乏行动力,需要一位学长在前方带领的情况;以及新手护肤不得要领,临近毕业仍是职场妆新手,渴望一位学姐从旁指导等场景。

屈臣氏一边抓住年轻人对多元、新奇体验的天然好奇,一边从他们实际生活、学习场景出发,为高校学子提供职场彩妆护肤指南、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。

屈臣氏通过一系列校园活动,与高校学子围绕多场景精准沟通

去年,屈臣氏已成功举办逾场校园活动,足迹遍布超过90个城市、所高校,与多万大学生共探健康活力潮流生活风尚。回看全过程,可以看到屈臣氏已经借助这一场场活动完成了一场“品牌人格化”仪式。

所谓“品牌人格化”,核心在于让不具有人性特征的品牌,变得温暖而具象。在场景及活动的双重浸润下,于众多高校学子而言,屈臣氏更像是一位贴心的学长学姐,或者是一个有温度、有灵魂的朋友,长情陪伴,在需要的时候适时给出指引。屈臣氏以此拉近了与年轻消费群体的心理距离,以更新潮、个性且温暖的方式完成了一场精准触达。

屈臣氏透过多元化活动将门店体验延伸至店外

时至今日,体验作为零售业的本质已全面回归,行业也希望唤起消费者的感知力。屈臣氏早已洞察这一趋势,提出聚焦门店商品陈列和选品策略迭代,并新增香氛台、潮玩彩妆区等零售场景及BA轻服务体验,致力于营造出年轻活力氛围,给用户带来放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。

屈臣氏上海浦东世纪汇门店发布「潮玩妆造区」

屈臣氏成都G10店铺首设香氛区

这实际上是将“品牌语言”借助产品和服务升级转化为“用户语言”的一大典范,让年轻消费群体更加直观感受到品牌全面焕新的力度和决心。

二、懂年轻人所热爱,与他们玩在一起

如果说基于产品与服务带来的体验升级如同为年轻化打下坚实的基地,有趣而丰富的营销活动更能激发年轻人

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