借用学术营销,10亿年销的国货品牌是这样

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本文给大家带来的是一家重学术+巧营销+差异化竞争的国货品牌，看它如何在修复面霜领域一枝独秀的。“小众市场”的皮肤学级护肤类目，最近2年在线上，杀出了一匹大黑马，这就是来自云南的本土品牌薇诺娜。（现在药妆这个词不让用了，只能用皮肤学级护肤品代替）最早知道“薇诺娜”这个品牌，是几年前看到我妈在用，因为脸上有老年斑，去医院皮肤科医生开了“薇诺娜”，这么多年过去我还一直记得，因为白色瓶体，红色条纹，红白配的设计，实在让人印象深刻。那时候我就觉得，我妈和广大的老年同胞一样，被骗了，这个牌子我竟然完全没听过。没想到，在天猫，见证了这个品牌飞速成长，来看看它的惊人表现：年双11全网销售完胜雅漾、薇姿，成为进入天猫美妆TOP10唯一的药妆品牌；年双11开售1小时销售直线破亿，最终实现2亿销售额，挺进美妆类目销售排行榜TOP9，全年所有渠道销售突破10个亿，19年目标定在了15亿元；薇诺娜明星产品“舒敏保湿特护霜”，年双11爆卖85万支；红杉资本投资的第一家本土日化品牌。关于薇诺娜：薇诺娜前身是云南第2大药企滇虹药业集团旗下的一个医学护肤品牌，于年正式推向市场，所有的产品生产都是按照制药标准来生产的。年拜耳集团收购云南滇虹药业集团所有股份前，薇诺娜品牌被独立出去了，现在品牌持有方是贝泰妮生物科技有限公司。薇诺娜，其实是在4个维度打造核心竞争力：研发、品牌、营销、渠道。01产品研发每年超过50%的销售增幅，且持续多年，说明产品是经受住市场考验的。据公开资料显示：薇诺娜是我国唯一一款经过临床测试的医学护肤品牌，经过54医院临床验证，薇诺娜科研基础研究得到国家级认可。目前，全国有医院的皮肤科以处方形式为客户解决皮肤问题。产品：以云南纯天然的植物精华为主，主打专利青刺果提取物+明星舒敏成分马齿苋提取物，缓解敏感期肌肤发红发干发痒等的不适。包装：红白配的包装，尤其红色系的应用，严重区别于目前国内大部分的护肤品，让人过目不忘。02品牌定位和很多强调成分的护肤品不同，薇诺娜非常清楚自己的优势在哪里，那就是产品的医学背景和科研实力，在整体的内容传播上，这些优势就成为产品传播的根基，通过传播夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智。这个定位，和他们的红白配包装一样，一直不变，“专注敏感肌肤”是品牌无时无刻不在宣传中向消费者传递的产品理念。看上去平淡无奇，实则厉害无比。具体表现在：挖掘云南稀有药用植物，和现代护肤科技相结合，0香料、0色素、0酒精、0致敏防腐剂，适合国人肤质的医学级产品；临床大量的应用研究，在国内外各种顶级学术期刊上发表论文；有专业的医生背书，是值得信赖的品牌。消费者买护肤品，其实和买P2P理财产品有相似的地方，都希望安全。只不过护肤品希望对皮肤安全，不过敏，P2P对钱包安全，平台不跑路或者倒闭。这句品牌定位简单直接，兼具了消费者了利益点和场景化营销。专注敏感肌肤，潜台词就是“怕过敏，用薇诺娜”。这个和王老吉的：“怕上火，就喝王老吉”。有异曲同工之妙：简洁、通俗易懂，文案完全不华丽，直接通过场景化提示，推出产品。薇诺娜这几年，虽然产品线中，围绕敏感肌销售的产品只占到40%，60%是其他产品线，但是它并没有给品牌太多标签，保湿、美白、补水等功能完全让步于敏感肌肤修复。这种取舍，在营销上是非常高明的，因为强调的越多，消费者并不会觉得你厉害，反而会觉得你的品牌没有突出特点。在消费者心目中牢牢树立“专注敏感肌肤”的直接效果就是，年天猫旗舰店明星产品“舒敏保湿特护霜”售出85万支。差异化竞争：而作为薇诺娜强有力的竞争者，理肤泉、薇姿、雅漾这3个国外大牌则是主打温泉水的概念，差异化的定位，更容易让用户所认知。大家可以通过理肤泉、雅漾、薇姿的传播文案感受下：雅漾舒护乳：理肤泉制药公司就在理肤泉小镇，就近取用理肤泉温泉水作为生产原料，富含低矿物质、微量元素以及硅酸钙成分，能够在表皮留下超薄超细的保护膜，有助皮肤修护。同时，产品富含有独特的“人体生命面包”之称的硒元素，能够促进细胞组成和愈合，具有镇静和舒缓肌肤，抗炎、抗氧化的作用，提高敏感皮肤的耐受性，这个元素是其他同类品牌没有的。雅漾修复霜：每一滴雅漾活泉水都在数亿年形成的地层中酝酿了至少40余年，直接从源泉取水，无菌灌装，纯净无菌，含所需的微量元素和二氧化硅，低矿物含量，使用喷雾后可在肌肤表面形成舒缓、可透气的保护膜，增强肌肤耐受性，降低敏感度，适合敏感肌肤的日常舒缓及补水护肤。薇姿保湿水活霜：法国薇姿-核心成分火山温泉水，富含15种对肌肤有效的稀有矿物质，内在深层赋能，外在强韧肌肤天然屏障，重焕肌肤健康之美。相比较3个国际品牌，薇诺娜主打的植物、科技、医生更接近中国国情，对于中国的消费者来说也更容易接受，而且在亮点上有足够的差异化，非常有利于品牌在消费者心中打造独一无二的心智。03渠道策略1.学术推广可以说，薇诺娜是含着金钥匙出生的，它的核心在于拥有专业学术能力，全国54家医院皮肤科的临床实验，以及遍布全国的皮肤科专家，注定了它推向市场最开始的渠道策略：以学术推广、医生推荐为基础，让用户获得品牌认知和产品功能体验，形成口碑，再去全国-家药店里设立的专柜或者网上购买，行成互补的销售渠道。学术推广带来的专业背书、更重要的是帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的这一核心消费者。医院，挖掘到第一批粉丝，这套学术推广的打法，对于有医学护肤功能的产品来说，是非常值得借鉴的。作为欧莱雅2年前收购的新品牌适乐肤(CeraVe)，今年欧莱雅将它引入中国，也准备利用相同的打法。从今年开始，欧莱雅将和10座城市的家医院的0位医生一起推广“皮肤健康教育”，同时对产品进行临床观察和测试，他们是想在中国，继续他们在北美的市场策略—强调适乐肤由皮肤科医生开发，是美国皮肤科医生最推荐的品牌，让皮肤科医生为品牌背书。2.城市下沉渗透作为国际知名的皮肤学护理品牌，雅漾、薇姿、理肤泉进入中国时间较早，医院合作，铺货到药房，以及药店，但都是在一二线城市，而薇诺娜一层层铺货，医院，甚至到乡镇卫生院等，所以面更大，合作也更深入。医院和药房外，薇诺娜铺也把产品铺到了美容院，而雅漾则选择了屈臣氏。低线城市为重要拓展区域，全渠道发展，线上线下融合将有助于全面触达客户。在渠道的选择上，薇诺娜走了一条区别于国际化大牌的路线，走到了更广大的三四五线城市，在一个没有国际巨头的市场欢快的收割目标用户。可别忘记了，当初脑白金，也是从低线城市开始尝试，农村包围城市，成为全国性的品牌。基于线下的学术营销、口碑传播积累，以及城市下沉渗透获取的消费者，薇诺娜完成了在电商渠道的流量收割，对于品牌的好处是能够帮助品牌建立清晰的用户画像，积累更立体的消费者资产，而这是之前传统渠道无法做到的。04线上营销策略在渠道投放上，薇诺娜也是紧跟社会化营销步伐，

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