洞察欧莱雅的野心第9个10亿品牌

文章导读

欧莱雅从不掩饰对中国市场的野心。要让中国成为其全球最大市场，而不是仅仅满足于目前的全球第二，他们也正为此展开宏图。以消费者为中心的战略正迸发出巨大动力，新品能卖爆，原因就是它们非常符合新消费者的洞察和需求。

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35%增长创15年最大增速

“年，欧莱雅集团销售增长了8%，其中国市场的业绩增长超35%，是15年来最快增速。”3月5日，欧莱雅中国区总裁兼CEO费博瑞在该公司线上年度战略沟通会上总结了欧莱雅年在中国取得的成绩。

而在发布会不久前，欧莱雅集团刚刚发布财报。财报显示年欧莱雅的销售额触达自年以来的增幅峰值，增长10.9%至.7亿欧元（约合人民币亿元），高于市场预期。中国所在的亚太地区成集团最大市场，销售额增长30.4%至96.58亿欧元（约合人民币亿元），増势最为显著。

而集团旗下品牌理肤泉销售额也首次突破10亿欧元，增速超40%，成为欧莱雅“10亿欧元俱乐部”的第9个成员，与巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、欧莱雅专业美发、兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏一起站上第一梯队。

欧莱雅10亿欧元俱乐部成员

亮眼成绩的背后，中国正在成为整个欧莱雅集团的战略中心，而欧莱雅对中国市场的重视也由来已久。年，时任欧莱雅集团总裁欧文中曾发愿，让每位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏。到年，欧莱雅中国已经成为集团全球第二大市场。对欧莱雅来说，让中国成为集团全球第一大市场只是时间早晚的问题。

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从美妆公司到美妆科技的转型

在欧莱雅的整个生态系统中，美妆科技已经成为最重要的驱动力。在化妆品领域，美妆科技已经成为大势所趋。屈臣氏、雅诗兰黛、玛丽黛佳等品牌都在尝试应用AR技术，根据独立研究公司Intage的调查显示，在日本，使用AR彩妆APP用户的购物转化率是不使用APP用户的1.6倍，同时前者的购买力是后者的2.7倍。APP中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。

美妆科技也被欧莱雅提升到战略高度，年，欧莱雅提出要成为“全球首家美妆科技公司”，正式从美妆公司向美妆科技公司转型。

在去年12月的阿里巴巴ONE商业大会上，费博瑞分享了这一转型的原因，“美是人类亘古不变的向往。在消费升级加速的今天，消费者对美的向往前所未有，真正进入了“一人千面”的时代。数字化和科技无疑是背后的一大加速器，这也是为什么欧莱雅立下了‘转型成为美妆科技公司领导者’的愿景。

而集团旗下品牌理肤泉销售额首次突破10亿欧元，离不开中国市场所做的贡献。积极拓展电商渠道，是理肤泉乃至整个欧莱雅集团在这个美妆“快时代”做出的最重要选择之一。

理肤泉在登陆中国市场之初，参照了欧美市场的成功模式，首创了药房化妆品零售的模式。这期间，药店和专业医学渠道成为理肤泉销售的主要渠道。而后，随着消费市场转型升级，理肤泉又逐渐加大了百货公司专柜和个人护理品渠道健康护肤品类专区的投入。年，理肤泉又开启母婴渠道，成为欧莱雅集团进攻母婴市场的首推品牌。

近年，理肤泉则积极拓展电商渠道，并不断加大在电商的资源投入。目前在天猫、京东、唯品会等主流电商平台均有销售。在天猫，品牌官方旗舰店粉丝数已超过万。在京东自营店铺，销量最高的单品评价数已超27万条。

去年，欧莱雅集团提出了想要成为“全球首家美妆科技公司”。当下，美妆行业越来越趋于科技化，从而帮助消费者从美妆中获得更多价值。借助增强现实、虚拟现实、人工智能等众多技术，更多品牌试图让护肤产品的运用效果最大化。

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读懂消费者，需要三个核心能力

首先来看欧莱雅消费者洞察体系下的几个最新成果。今天的中国女性消费者，在美的领域已经非常成熟了。数据显示，她们在护肤品类的总体使用渗透率已经接近%，平均拥有13.8个护肤产品，化妆品类的渗透率也达到了90%，平均拥有11个彩妆产品。总体来说，中国女性消费者成熟度可以说亚太地区第一，基本与韩国持平。

在这个大背景下，中国美妆消费者具体在各个美妆品类表现出以下七大趋势：

一、高功效护肤快速增长。具体表现形式包括医美类护肤品牌的增长，原液、冻干粉等新产品类，新成分，新科技和新机制，新卖点，新场景，以及超高档品牌的快速增长。二、男士护肤快速升级。包括对整体仪容的

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